“秋天第一杯奶茶”爆单，有消费者苦等1.5小时
(文/刘媛媛 编辑/周远方）
8月7日是2025年农历立秋，也是外卖行业“秋天第一杯奶茶”的重要营销节点。在这一特殊的日子，各大新茶饮品牌陆续推出秋季限定新品，多个外卖平台纷纷祭出免单优惠大招，再次点燃消费热潮。
观察者网从美团方面获悉，今年立秋期间，包括蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨等在内的全国100多家茶饮品牌通过美团进行了新品首发，至少25万家饮品门店参加“秋天第一杯奶茶”新产品和爆款单品的发售活动。
同时，由于“秋奶”狂潮席卷全国，立秋当日品牌销售数据呈现爆发式增长。茶百道方面透露，截至立秋当天中午，产品销量及销售额环比增长均超过340%，全国近2000家门店的销量涨幅超过500%；益禾堂方面表示，截至15:00，公司营业额环比上涨258%，单点日营业额破万门店超501家。
不过，火爆的销售也带来运营压力，社交媒体上“晒单”与“吐槽”齐飞。多位消费者向观察者网反映，自己的奶茶订单出现了严重超时情况，平时15分钟送达的订单最终等待了约1.5小时。外卖小哥则表示：“店里根本忙不过来，十几个骑手在催。”
品牌狂欢
自2020年开始，在立秋举办“秋天第一杯奶茶”活动已成为已成为中国新茶饮行业最具标志性的年度营销盛事。如何抓住大促机遇寻求新增长空间，上新能力、联名活动成为新茶饮品牌吸引顾客、保持差异化的必备能力。
据了解，今年“秋天第一杯奶茶”期间，众多奶茶和咖啡品牌都推出了应季新品和相关联名、优惠活动。
比如，在立秋前一天，喜茶就在官方微信公众号发布消息，与chiikawa的联名活动上线。三款此前热销的饮品烤布蕾油切乌龙冰、烤布蕾抹茶冰、抹茶波波冰回归。并推出chiikawa贴纸包、亚克力立牌、陶瓷杯、金属徽章等周边。
活动上线当日，“喜茶chiikawa”“喜茶爆单取茶要等3小时”等话题相继登上社交平台热搜，全网阅读量超6000万。不少门店在刚开业时就收到了大量订单，上海、杭州、北京等城市门店在上午迅速进入制茶繁忙状态，其中上海新世界城店在开业不久后就显示有超800杯茶饮待制作。
差不多时间，1点点的桂花系列宣布回归。消费者购买除冰淇淋红茶、圣培露气泡茶外的任意饮品，都可获得秋日先动的秋一主题桂花杯、秋一主题桂花包袋。
此外，柠季选择携“青提栀子柠檬茶”“栀子轻酪乳”“泰式咸法酪”三款新品开启秋季第一杯奶茶。三款产品有清甜有咸香，官方称，泰式咸法酪底下是泰国红茶的深褐，顶上浮着层芝士酪乳的米白，满满都是秋日氛围感。
立秋当天，益禾堂则是以“益趣”为核心，主打“秋天宠爱”，推出轻乳茶新品。此前，益禾堂为了预热“秋天第一杯奶茶”，还直接推出了买奶茶送黄金，送免单券等活动。8月1日-10日，只要在品牌小程序、门店和外卖平台点单，或加入抖音粉丝团，即有机会抽黄金。
不难看出，在这场狂欢的背后，各家新茶饮品牌都使出了浑身解数，通过多维度的创新玩法争夺消费者注意力。
平台助力
全民奶茶狂欢同时也是一次平台与品牌的深度联动。观察者网了解到，在这期间，外卖平台们亦出了不少力。
像是美团外卖8月1日上线了“秋天第一杯奶茶”活动，8月1日-7日和明星团共同发放100万杯免单奶茶；淘宝闪购宣布，即日起至8月10日，上淘宝搜“秋天第一杯”，每天抢超100万杯奶茶免单；京东虽然没有直接参与“秋天第一杯奶茶”活动，但也针对奶茶产品推出了不少补贴。
美团外卖方面透露，今年立秋是多方联合首次开展新品发售和爆款推广活动。蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨、肯悦咖啡等，有超过100家奶茶品牌通过美团进行新品首发。
包括茶百道的阳光青提冰奶、古茗的云朵盐水鸭、沪上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的苹果奶绿、益禾堂的四季春轻乳茶、爷爷不泡茶的针王葡萄等，以及咖啡品类中库迪的羽衣甘蓝美式，肯悦的爆汁葡萄气泡美式，Lavazza的KAFA森林瑰夏·美式，瑞幸的鲜萃轻轻桂花，星巴克的金桂拿铁、金桂金烘美式、金桂凤凰单枞茶拿铁等。
推陈出新之外，美团还联合各大茶饮品牌重点推荐“招牌”畅销单品。如霸王茶姬的伯牙绝弦，古茗的超A芝士葡萄，茉莉奶白的开心果茉莉椰，奈雪的茶的66颗蓝莓桑葚酸奶昔，书亦烧仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，Manner的冰橙美式……
数据显示，2024年共有20万家饮品门店参与“立秋奶茶狂欢节”，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，其中销量突破百万杯的品牌有10家，蜜雪冰城成为美团首个在“秋天第一杯奶茶”当天实付交易额破亿的茶饮品牌。
今年，在平台的助力下，这些数字有望继续攀升。
消费者疯抢
在品牌与平台的深度联动之下，8月7日，各大茶饮门店再现久违的排队盛况，外卖平台持续爆单，社交媒体平台更成为消费者分享喜悦的“主战场”。
有创业者贾先生在朋友圈晒出送给员工们的几百杯大订单，表示“又是一年奶茶日，4个城市4个品牌，祝大家立秋快乐，送出秋天的第一杯奶茶，甜度超标。”
消费者“文文”一边吐槽到底是谁发明的“秋天的第一杯奶茶”，一边晒出了自己点的奶茶，称“还是走进了营销化消费”。
在消费者的热情之下，新茶饮品牌们都交出了一份亮眼的销售成绩单。其中，茶百道表示，“冰奶”成为今年广受欢迎的“秋天第一杯奶茶”。截至立秋当天中午，茶百道阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等冰奶类产品共售出近20万杯，阳光青提冰奶单品售出超10万杯。
益禾堂透露，截至8月7日15:00，产品销量已突破240万杯。核心城市如山西、山东、河北等地表现尤为亮眼，销售领跑全国。线上渠道同样战绩斐然，截至14:00，益禾堂在美团、饿了么、京东三平台交易额超1900万，其中饿了么以超过1000万领跑，订单量对比2024年同比增长700%。
其余品牌如霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、沪上阿姨、古茗等虽然“战绩”尚未出炉，但从社交媒体上网友们自发晒出的排队火爆场景已可见一斑。
不过，火爆的销售也带来了甜蜜的烦恼，多位消费者向观察者网反映，今日奶茶订单普遍出现超时的情况。
“今天总共点了两单，一个是距家1公里的coco都可，一个是1.9公里的KOI，但两单均配送延误。”消费者丽丽表示，其中一单其在12:50下单，不足两公里的距离，直到14:12才送达。
另一位消费者kiki同样吐槽:“知道今天可能会比较忙，卡着上午10点就下单了，奶茶店就在公司楼下，平时15分钟就能送到，结果今天等了1.5个小时，早知道自己到店取了。”
当消费峰值到来时，如何平衡营销热度与运营能力，或将成为新茶饮品牌未来需要持续提升的部分。
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