保健品618大促：热销与乱象并存，如何走出野蛮生长困境？
21世纪经济报道记者 韩利明
“考研备考失眠，有什么助眠补剂？”“上班族精力不足，保健品该怎么选？”“27岁打工人常年回购保健品清单”……打开小红书、抖音等社交平台，以保健品为关键词的种草、咨询帖层出不穷，健康食补、营养补充俨然成为全民健康消费新风尚。
消费需求的释放也带动行业规模稳步扩容。中国医药保健品进出口商会数据显示，传统货架电商仍是保健品销售核心阵地，但内容电商的增长势头尤为显著。2025年，中国营养保健食品电商渠道销售总额达到1537亿元，继续保持稳健增长态势。
市场一路向好的同时，行业发展痛点与乱象也随之暴露：不少消费者质疑保健品是“智商税”，难以辨别进口产品真伪，大量中老年群体深陷保健品推销骗局；虚假宣传、功效夸大、贴牌代工、“假洋牌”横行等乱象持续困扰市场。
天津宝恒福豆生物科技集团董事长李宝恒在第十六届中国国际健康产品展览会、2026亚洲天然及营养保健品展上向21世纪经济报道记者直言：“大健康是国家重点战略赛道，全民健康刚需支撑行业长期向好，但目前行业仍处于野蛮生长阶段，各类不合规经营问题多发。伴随监管升级、智能监管落地、消费者认知提升与企业自律强化，保健品行业终将迈向标准化、专业化、合规化发展新阶段。”
市场火热与乱象并存
恰逢618电商大促关键节点，全民健康消费需求集中释放，保健品赛道消费爆发力进一步凸显。
艾瑞咨询发布的618大促上半程数据显示，健康消费是本届618增速突出的赛道之一，滋补保健与运动户外共同构成了这一赛道的两大支柱。滋补保健品类的消费天然依赖正品保障和专业咨询，份额向综合货架平台集中：增速上京东以同比上涨22%领跑。
此外，天猫国际618数据显示，截至5月30日，鱼油、婴童钙铁锌等热门进口赛道坚挺，规模均破亿且增长翻倍。口服抗衰类补剂、维生素D、氨糖软骨素等营养成分类目均成交翻倍，为孕产妇专研的钙铁锌补剂成交翻3倍。
21世纪经济报道记者也在天猫平台发现，售价区间在130元至400元的多款鱼油产品，单店累计销量可达2万单至10万单；单价超300元的辅酶Q10产品，热门店铺累计销量也突破6万单……
国内终端消费市场火热的同时，保健品进出口贸易规模也稳步扩张。中国医药保健品进出口商会数据显示，2025年中国营养保健食品行业进出口总额达128.86亿美元，同比增长7.1%。其中进口额82.82亿美元，同比增长6.9%；出口额46.04亿美元，同比增长7.8%。
澳大利亚保健品协会首席执行官John O’Doherty向21世纪经济报道记者坦言，中国市场对澳洲大健康产业具备不可替代的战略意义：“澳洲保健品全年产值约40亿美元，中国是其第一大海外出口市场。受澳洲TGA（澳大利亚治疗用品管理局）药品级生产监管体系吸引，大量中国品牌选择落地澳洲合规工厂代工生产，放弃低成本小作坊，依托海外高标准生产线打造产品。”
然而，市场规模持续扩张、消费需求日趋精细化的背后，行业乱象未彻底根除：营销端概念炒作、产品功效虚假宣传屡禁不止；生产端存在普通固体饮料、压片糖果等普通食品违规冒用保健食品资质的现象；市面上大量无真实海外背景的“假洋牌”混淆市场……大众选购保健品“踩坑”风险居高不下。
针对全行业乱象久治难愈的现状，李宝恒分析，第一，部分企业唯营销业绩至上，为追逐商业流量，刻意无视国家监管标准，脱离产品客观属性做夸大宣传，这类短期逐利的企业，注定无法实现长期可持续发展。
第二，十年前大健康赛道入局企业数量有限，行业竞争温和，违规乱象并不突出；如今大健康赛道热度居高不下，各企业纷纷扎堆入局，但入局者研发能力、生产资质、合规经营水平参差不齐，行业快速扩张过程中，各类合规经营问题集中暴露。
第三，行业监管本身具备循序渐进的客观规律，监管体系、监管细则需要跟随行业发展持续迭代完善。
多方合力破解行业发展痛点
事实上，据国家市场监督管理总局官网信息，为规范保健食品行业经营秩序，使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品应当经国务院食品安全监督管理部门注册。首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的，应当报国务院食品安全监督管理部门备案。其他保健食品应当报省、自治区、直辖市人民政府食品安全监督管理部门备案。
公开数据显示，2025年全年新增备案保健食品3759款，其中国产3733款、进口26款；注册保健食品共计462款，其中国产456款、进口6款，行业合规产品供给持续丰富。
结合当前监管落地现状，在李宝恒看来，监管层面应当前置管控标准，构建事前审批、事中巡查、事后追责全链条监管机制，“对合规经营、深耕研发的企业给予良性发展空间；对屡罚不改、恶意违规的商家加大处罚力度，肃清市场不良风气。”
与此同时，传统人工监管模式存在覆盖面窄、监管滞后、线上违规难捕捉等短板，大数据、AI智能监管能够全域抓取短视频、直播间、电商详情页等全网宣传内容，快速识别夸大宣传、虚假产地、违规功效话术等问题，精准锁定违规主体，填补人工监管盲区，实现全天候高效治理。
完善顶层监管之外，李宝恒强调，企业端也要主动摒弃营销噱头，厘清食品、保健食品、药品三类产品的宣传边界，这是品牌合规经营的底线，“普通食品禁止宣传任何保健、疾病调理作用，仅可介绍食材基础属性；保健食品仅能围绕获批备案内容宣传机能调节作用，严禁提及疾病治疗、诊疗相关表述；只有药品可合法标注治疗功效，各类品牌营销宣传必须严格对应产品资质，不可越界。”
电商平台与行业协会也在同步发力，构筑市场合规防护网。John O’Doherty表示：“虚假产地宣传、不合规贴牌会持续消耗澳洲保健品多年积累的市场口碑与消费者信任。目前各大电商平台已加大产地溯源、资质审核力度，平台风控筛查能有效拦截一部分违规产品。后续协会将持续联动国内电商、行业机构搭建统一溯源查询渠道，方便消费者一键核验产品真实产地，维护正规海外保健品市场公信力。”
在监管部门、生产企业、电商平台三方共治之外，消费者提升自身辨别能力、树立理性消费观念，是净化保健品市场不可或缺的重要一环。
澳药集团首席科学家Tina Liu在上述展会现场向21世纪经济报道记者表示：“消费者选购保健品不能轻信网红推广、平台营销话术，首要任务是核验产品核心资质，包括生产企业资质、是否严格执行GMP（良好生产规范）、进口产品是否拥有对应国家权威备案编号，不能仅凭广告判断产品价值。”
针对跨境保健品选购，Tina Liu也特别提醒：“不同国家保健品准入法规存在明显差异，一款产品在海外合规上市，不代表可以直接在国内流通，所有购买、食用行为都必须遵循我国食品安全相关法律法规。”
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