618保健品中场战事，谁真的赚到了？
21世纪经济报道记者朱艺艺
618电商年中大促，历来是营养保健品企业全年冲量、兑现业绩的核心窗口期。
膳食营养补充剂头部品牌汤臣倍健（300146.SZ）打出“618至高预估到手6.54折”的营销口号，在天猫平台主推蓝罐蛋白粉、B族维生素片、氨糖加软骨素钙片等多款爆品。
健合（H&H国际控股）（01112.HK）旗下核心品牌Swisse（斯维诗），在抖音平台列出“618爆款必入榜”，包括蓝帽乳清蛋白、柠檬酸钙、儿童液体钙、女士复合维生素、男士复合维生素、胶原水光瓶等多款产品。
全球辅酶Q10龙头金达威（002626.SZ）旗下Doctor’s Best多特倍斯品牌也在发力618大促，除了核心单品辅酶Q10，还重点推介镁片、维生素B、叶黄素等镇店爆款。
目前，天猫官方暂未披露618保健品销售榜单，但已有行业媒体梳理天猫健康618抢先购战报：汤臣倍健、WONDERLAB（万益蓝）、Swisse（斯维诗）拿下保健食品品牌成交榜前三席位。
这场年中战事背后，品牌能否以价换量？在财报端又有怎么样的体现？
多品类突围
从天猫、京东、抖音等主流电商平台看，健合、汤臣倍健、金达威、民生健康（301507.SZ）、交大昂立（600530.SH）等营养保健品企业，纷纷通过多品类参与618大促，市场竞争激烈。
（图片截取自Swisse天猫官方旗舰店直播间）
在天猫平台，健合旗下Swisse品牌官方旗舰店主推蓝帽乳清蛋白、复合蛋白粉两款单品，同时将儿童液体钙、女士复合维生素、男士复合维生素、口香益生菌微泡片等多款产品放在店铺的醒目位置。
例如，销量靠前的Swisse蓝帽乳清蛋白1罐优惠后售价263.62元，相比原售价400元，折扣力度为6折左右。另一款Swisse口香益生菌微泡片3支装优惠后售价177元，相比原售价900元，折扣力度更是低至两折。
（图片截取自汤臣倍健天猫官方旗舰店）
主打全品类膳食营养补充剂的汤臣倍健，打出“618至高预估到手6.54折”的营销口号，在天猫平台主推蓝罐蛋白粉、B族维生素片、氨糖加软骨素钙片、女士她多维等多款产品，并推出会员单笔实付满399元送维生素D软胶囊，满599元送植物蛋白粉固体饮料，满999元送吹风机等“多买多重好礼”优惠活动。
金达威旗下Doctor’s Best多特倍斯品牌，也将辅酶Q10、叶黄素、镁片、维生素B等产品列为镇店爆款。
而在抖音商城，WONDERLAB（万益蓝）品牌的益生菌在618菌菇酵素营养剂必买榜中名列前茅，一款B420益生菌粉30瓶到手价为199元。
民生健康相关人士告诉21世纪经济报道记者：“21金维他倍+和小金维他是公司线上渠道着力推广的品牌，其中倍+系列的男女款2阶多维、男女款营养包，小金维他的多维多矿咀嚼片、多维饮等产品均是公司今年线上的主推产品。”
财报端的信号
在电商大促的暗流涌动之外，财报端，不少营养保健品企业已透露对于产品和渠道的新打法。
“蛋白粉仍然是公司的明星产品，蛋白粉产品创新也是公司持续在关注和推动的事项，新剂型新场景拓展新人群。第二个核心品类氨糖，第三个益生菌，三个核心品类在今年将持续布局”，汤臣倍健在今年4月的2026年投资者线下活动中表示。
汤臣倍健亦坦言，2025年公司收入结构较2024年发生变化，线上线下主营收入占比分别为54%和46%，线上收入占比持续提升。
对于线上渠道的打法，汤臣倍健提到将重点发力兴趣和跨境电商，“跨境和抖音这两个重点发力渠道都需要通过大量上新去突破”“公司将通过流量和品牌相结合的打法布局抖音，补足运营短板，发挥在供应链、品牌运营上的优势。视频号已布局自有直播间，起量还比较快”。
汤臣倍健布局了“汤臣倍健”“健力多”“lifespace”等多个品牌，公司透露，2026年一季度“主品牌抖音收入占其线上收入约10%，lifespace抖音收入占比超过30%。团队仍在持续补充自播、BD及内容人员”。
在2025年增利不增收（营收62.65亿元，同比下降8.38%，归母净利润7.82亿元，同比增长19.81%）之后，汤臣倍健2026年一季度增收不增利，实现营收18.69亿元，同比增长4.30%，归母净利润4.02亿元，同比减少11.62%，亟需扭转平淡的业绩。
在激烈的市场竞争面前，金达威也不甘示弱。
作为全球最大的辅酶Q10生产商，金达威在2025年年报中表示，一方面持续推进核心产品辅酶Q10的迭代升级，另一方面全年开展了甜菊糖苷RM、虾青素、单细胞蛋白（酵母提取物）、甜蛋白等新产品的试车或量产工作。
此外，金达威在今年5月的业绩说明会上提到，“在国内电商渠道的持续投入，将进一步提升该业务的快速增长势头。”
在2025年实现营收33.65亿元，同比增长3.87%，归母净利润3.40亿元，同比减少0.61%的基础上，金达威2026年一季度业绩短期承压，实现营收8.13亿元，同比减少1.68%，归母净利润0.66亿元，同比减少46.11%。
值得关注的是，保健品企业在电商平台的流量投放与市场推广活动，也在一定程度上挤压公司利润，其如何找到平衡点，至关重要。
以健合为例，其核心品牌Swisse所在的成人营养及护理用品业务2025年贡献营收69.5亿元，同比增长4.4%，占公司总营收143.5亿元的48.4%，但公司同期净利润仅为1.961亿元。
健合亦披露发力线上渠道的进展，2025年，公司在中国内地的跨境电子商务渠道销售额同比增长18.9%，此外，抖音渠道的销售表现亮眼，同比增长71.4%。
不过，电商渠道端的大力开拓，也对应着营销端的高额开支。
健合解释，成人营养及护理用品业务的广告及营销活动开支占公司该业务收入的比例由2024年的31.7%上升至2025年的35.2%，主要因为中国内地市场的渠道组合变动及对新扩张市场的投资。
更为直观的一个数据为，2025年，健合的销售及分销成本比率为42.2%，意味着公司每创造百元营收，就有42.2元花费在营销推广环节。
“短期来看，电商大促的确可以带来以价换量的效果，但整体而言，企业还是要兼顾毛利、复购率、渠道价格体系、品牌等多重因素。”有市场人士向21世纪经济报道记者分析。
本文链接：http://m.sushuapos.com/show-9-78981-0.html618保健品中场战事，谁真的赚到了？
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
