反向旅游兴起：年轻人不再挤热门，县域“玩得好”成新宠
（资料图）
21世纪经济报道记者易佳颖 实习生黄诗茹
“特意避开了热门城市，选择了一个人少的地方自驾游。我们在韶关乳源瑶族自治县逛南水湖、走大峡谷、访云门寺，人少景美，体验感特别好！”回顾刚结束的国庆中秋假期（下文简称：“双节”），广东游客徐女士的言语中满是惊喜。
今年“双节”，国内旅游市场再度展现出蓬勃活力。据文化和旅游部测算，假期8天，全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费超8090亿元。
“双节”期间，传统5A景区仍保持较高客流，北京故宫、杭州西湖、三亚亚龙湾等经典景区延续多年“人挤人”的盛况，景区限流、排队数小时成为常态。
在传统热门景区依旧“人从众”的同时，一股新的旅游潮流正悄然成型：越来越多像徐女士这样的消费者，主动从大城市的热门景点转向县域小众目的地，“反向旅游”成为这个假期一抹亮丽的色彩。
县域旅游订单激增
传统热门景区虽依旧保持高客流量，但“体验感下降”的问题愈发凸显。
据杭州市文化广电旅游局统计，假期首日，杭州市接待游客178.82万人次，与去年持平。其中，西湖景区接待游客44.63万人次，同比增长12.33%；收费公园客流量9.32万人次，同比减少8.45%。
断桥景点拥挤，游客摩肩接踵。部分游客表示“看的不是湖景，是后脑勺”“排队1小时，拍照2分钟”。
与之相对应的是，县域小众目的地凭借“低拥挤度、高性价比”的优势，迎来客流爆发式增长。马蜂窝此前发布的“双节”出行趋势预测显示，面对假日期间各地人流密集的情况，寻找小众目的地成为越来越多游客的首选，“十一去哪人少”等词条相关热度环比大幅上涨200%。
这个假期，县域旅游迎来了爆发式增长。美团数据显示，“双节”期间，县域旅游消费预订单量较去年同期增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西等县域目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。
高德地图“扫街榜”印证了这一趋势。山西应县木塔、广东博罗县罗浮山风景区、辽宁凌海布达拉宫广场、辽宁本溪小市一庄、浙江海盐县观海园、贵州镇远县镇远古城、福建长汀县长汀古城、浙江天台县国清寺、陕西礼泉县袁家村、安徽歙县徽州古城、河北正定县正定古城等地，纷纷跻身全国热门景区榜单，成为年轻人“奔县”的重要目的地。
“之前假期去一线城市旅游，热门经典人山人海。这次我们一家人选择去防城港，景色好、物价低，全家人都觉得特别舒服。”上海游客赵女士的感受，代表了不少选择“反向旅游”游客的心声。
95后的小余已是探索小县城的“资深玩家”。“周边县城我快走遍了，不少地方已‘二刷’甚至‘三刷’，”她分享道，“小县城旅游性价比很高，人均500元就能舒适地玩2天。
深度体验受追捧
与传统“打卡式”旅游不同，年轻人开始追求更深度的旅行体验。例如，从上海出发，高铁2小时以内即可到达的江苏东台、江苏宜兴、浙江海宁等。
同时，更多宝藏小城走进公众视野。位于浙江省丽水市松阳县四都乡陈家铺村的先锋书店，就是这个假期的“网红景点”之一。
“假期前我们就开始备货，假期期间客流大涨，经常满店。”书店工作人员介绍，“今年假期小店整体营收约10万元，比去年同期明显增长。带有地方纪念意义的冰箱贴卖得最好。”
当地民宿同样一房难求。“逢国庆假期至少要提前两周预订，”一家民宿前台表示，“村里的旅游越来越红火了。”
江西景德镇也因独特的文化体验成为假期黑马。美团旅行数据显示，当地文旅预订量同比上涨15%，其中20—30岁年轻人占比达50%，五星级酒店订单人次同比增加近30%，Top5的客源地分别是北京、武汉、上海、杭州、深圳。沉浸式体验陶瓷手作成为新玩法，美团平台上相关团购商户数量同比增长35%。
“我们店里有18位陶艺老师，拉坯环节都是一对二服务，尽力让客人有更好的体验。”景德镇一家陶艺店老板介绍，“手链近乎按进货价销售，就是希望通过活动吸引更多游客。”
年轻人重塑旅游新风向
美团旅行数据显示，国庆中秋假期的机票、火车票订单中，20—30岁人群占比超过50%，年轻人成为假期旅游出行消费的新主力。他们的偏好变化，正深刻影响着旅游市场的格局。
如今，年轻人不再热衷于从众打卡热门景区，而是更追求个性探索，“人少景美”成了选择目的地的首要标准。会玩、爱玩的年轻人在反向旅游中避开人潮。
“之前去热门城市，游客太多了。”广州游客吴女士坦言，这次她选择了江西赣州的小城龙南，“没有人挤人，可以好好体验‘围屋之都’的客家风情。”
在体验层面，年轻人不再满足“走马观花”，而是渴望沉浸式感受当地文化。汉服体验、茶艺工坊、河灯祈愿、非遗技艺体验等互动性强的项目订单量涨幅快。
马蜂窝发布的2025“双节”出行数据表明，“非遗体验”“古装旅拍”“地质研学”等深度主题游产品搜索热度同比增长200%。各景区也顺势推出特色活动，如万岁山武侠城与蜜雪冰城IP的联名活动，带动景区消费总额增长45%，吸引异地游客同比增长30%；拙政园的经典夜游项目“拙政问雅”拓展游玩的时间维度，“双节”期间门票预订量同比增长超400%，搜索量同比上涨200%。
更重要的是，年轻人的旅行正回归本质。“在古镇里，我更喜欢跟着导航闲逛，了解当地人的生活，”00后大学生小江说，“比起打卡发朋友圈，这种烟火气更吸引我。”
从追逐热门到探索小众，从走马观花到深度体验，中国旅游市场正在年轻人的推动下，步入更加多元、个性化的新阶段。
（实习生刘是卓对此文亦有贡献）
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