赛事IP、演唱会，成引爆国庆文旅市场新动力
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陈晓冉
“演唱会、体育赛事在国庆文旅消费中扮演了 ‘顶级流量引擎’的角色，它们不再是孤立的娱乐活动，而是旅游的‘核心吸引物’。”联合国旅游组织专家贾云峰告诉21世纪经济报道。
今年国庆中秋长假期间，中国网球公开赛、WTT中国大满贯、成都赛艇公开赛等赛事及十余场演唱会轮番上阵，叠加假期出行热潮，不仅推动了旅游市场全面升温，更串起餐饮、住宿、购物、景区游览等多种消费场景，实现了体育流量和文旅经济的双赢。
演唱会和赛事资源在各地分布不均，好在除了赛事拉动的局部消费热潮，今年国庆假期热点众多，整体出行也呈现“量价齐升”的局势。10月8日飞猪发布的《2025国庆中秋假期出游快报》显示，今年假期出行的客单价同比提升14.6%。据去哪儿旅行大数据，国内游方面，热门城市酒店预订量同比增幅超两成；入境游同样表现亮眼，使用非中国护照预订国内航班的机票量同比增长超三成，覆盖国内近百个城市，“China Travel”的吸引力持续增强。
全链条升温
10月8日，美团旅行发布数据显示，长达八天的超级黄金周，带动平台出行订单量较2024年国庆假期增长超30%。
这个假期，“错峰出行”正在成为越来越多消费者的选择。超三成打工族采用“早去晚回”模式，使得假期出行高峰从9月27日一直延续至10月12日，拉长了文旅消费周期；节后3天，境外热门目的地酒店预订同比增近一倍，进一步释放了假期出行的后续潜力。
此外，中秋夜游也打开了新的玩法思路。美团、大众点评数据显示，双节期间，拙政园凭借其经典夜游项目“拙政问雅”成为黑马，搜索量同比增长102%，门票预订量增长近436%。
“奔县游”和反向旅游的兴起，也提升了非一线城市的热度。同程旅行数据显示，国庆中秋假期，国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90%，高于国内整体高品质酒店的预订热度。
此外，年轻人的消费力得到显著提升。同程旅行数据显示，国庆中秋假期，学生群体以近四成的比例，继续稳居国内机票第一大客群，亲子客群以近三成的占比紧随其后。
更多国家对中国游客免签，也让许多年轻人选择在节假日迎来自己的第一次出国游。
去哪儿数据显示，国庆中秋假期中，购买了自己的“第一张出境机票”用户同比增长了三成。其中，13-17岁用户增长了63%、18-22岁用户增长了58%。节前刚刚启动对中国团队游免签的俄罗斯，成为Top3热门目的地。
另据国铁集团的消息，10月8日全国铁路预计发送旅客2175万人次，铁路国庆中秋假期运输自9月29日启动到10月7日已经发送旅客超1.6亿人次。随着返程客流高峰的到来，运力还在持续增加。民航方面也迎来客流高峰，飞常准数据显示，国庆中秋假期助推下民航客流量快速上扬，9月29日至10月5日执行客运航班11.2万班次，日均1.6万班，环比增长13%，同比2024年增长3%，同比2019年增长18%。
赛事IP引爆文旅市场
专业性体育赛事，已然成为点燃消费的一把火。
记者注意到，今年国庆中秋假期，除了常规文旅活动外，赛事经济与假期经济的共振尤为瞩目。多场顶级赛事在国庆中秋假期举行，热度从赛场内辐射到城市消费的各个角落。
今年，中国网球公开赛（以下简称中网）与WTT中国大满贯北京站同期举办。据中网组委会10月5日数据，本届赛事国家网球中心入园总人数达36万人次，较去年增加20%，其中京外观众超18万人次、境外观众近1万人次，9月27日“超级星期六”入园4.5万人次，打破2024年创下的4.4万人次纪录；10月1日男子单打决赛当天，钻石球场入场观众达13041人，上座率高达97%，刷新该球场单场观赛人数纪录。
商业运营方面，中网整体票房达8800万元，较去年增加10%，9月27日莲花球场和钻石球场晚场门票、10月1日男单决赛门票全部售罄；综合消费金额超3600万元，同比增长44%；特许商品销售额超1250万元，是去年的1.6倍。赛事对周边商圈的拉动效应同样显著，亚奥商圈日均消费金额同比增长18.93%，中网对该商圈的消费拉动效应达到了1：7.4。
WTT中国大满贯北京站的门票更是有市无价。据统计，9月25日至10月5日赛事期间，首钢园区入园客流达42.4万人次，同比增长93%；截至10月3日，累计售出门票超8.5万张，门票收入8700万元，同比增长52.6%，创下该赛事国内举办以来的收入纪录，带动首钢园区累计消费超3000万元。
不过，WTT门票紧俏的背后，也暴露出客观问题。WTT赛事主会场首钢园冰球馆“八极场”仅5300个座位（含临时增加300个），票务平台上“想看”人数却逼近100万人。若八天正赛场馆全部坐满，现场观赛人数约5.4万人次，仅6.6%的“想看”观众能亲临现场，这一数据直逼顶级歌手演唱会上座率，稳居同期体育赛事首位。
上海的赛事也是精彩纷呈，2025世界赛艇锦标赛刚落幕，2025上海赛艇公开赛又从10月2日至3日将这项传统赛事继续挥桨苏州河。更引人瞩目的焦点无疑是上海劳力士大师赛，德约科维奇确认参赛后，引爆了国内球迷前所未有的观赛热情，上海大师赛从3号开始的夜场票在36个小时内已经全售罄。某票务平台负责人透露，今年夜场票的销售速度创下了上海大师赛自2009年创办以来的最快售罄纪录。
除了一线城市，西南、华南地区也借势文体IP创新拉动文旅消费增长。
成都赛艇公开赛创新推出“票根经济”，观众凭比赛门票可在大熊猫繁育研究基地、宽窄巷子等多个热门景点享受折扣优惠，直接推动四川景区在全国前十热门景区中占据三席，成为假期西南地区文旅消费的重要增长点。马蜂窝大数据则显示，广州超级草莓音乐节、中国国际漫画节动漫游戏展、白云火龙民俗文化节等数千场音乐、文化、民俗、非遗活动同样吸引了大量年轻游客，将广州送入热门城市前五。
短期热度背后
从消费场景来看，“为一场赛事、演唱会奔赴一座城”已成为新的度假方式。
体育赛事正与文旅消费深度绑定，形成“观赛+住宿+餐饮+游览”的完整消费链条。除了有助于满足消费者的个性化需求，这种模式也能推动体育赛事从单一的竞技活动，转变为拉动城市经济、提升城市活力的重要载体，为国庆假日经济注入动能。
除了赛事，音乐会在假期中的带动作用也尤为明显。从去哪儿平台的数据来看，音乐节对小城的带动效应最为明显。安徽马鞍山的“葫芦果音乐节”、四川泸州的“银河左岸音乐节”，刺激当地节日期间酒店预订量同比增2.6倍、2.1倍。贾云峰进一步指出，“一场顶流演唱会能直接为一座城市带来数十万级的跨省游客，产生的机票、酒店、餐饮、景区消费构成了文旅消费的大盘。”
中国旅游协会秘书长葛磊表示，赛事和演唱会本身就是短时间集聚人气的有效措施，对目的地而言，长期的“人气”，一则需要构建市场化的“造节”理念，打造包括赛事和演唱会在内的、富有地域特色的、高频次的、游客可参与的特色节会活动；二则需要优化目的地的整体服务水平，延长吃住行游购娱的综合消费体系。“简言之，‘网红’靠流量，‘长红’靠口碑。”葛磊说道。
中央财经大学体育经济与管理学院教授王裕雄也指出，假期举办赛事对顶层设计有着较高要求。一方面，假期为民众参与赛事提供了更多时间便利；另一方面，赛事举办也可能产生明显的 “挤出效应”，虽能吸引部分人群关注，却也可能同时导致部分游客因赛事影响放弃前往举办地旅游。
他认为，赛事与旅游的关系需要精准权衡，下沉市场举办赛事往往能成为当地旅游的重要吸引力；但对于旅游热门城市而言，假期本就是旅游高峰期，赛事的举办反而可能分流游客。实际上，当前不少地区已开始利用赛事破解旅游淡季的客流难题，通过赛事激活淡季旅游市场。
不过，假日过去之后，非一线城市往往还面临“留不住热度”的问题。对此，贾云峰进一步指出，“避免‘人气断崖’的关键，在于将一张张短暂的票根，转化为能够持续产生消费的经济凭证和情感连接。票根不应是服务的终点，而应是深度体验这座城市的起点。”
对此，“专业化的体育赛事是体育的存量市场，大众化的体育赛事是‘体旅融合’的增量市场，”葛磊建言在这个新兴领域，游客的需求不仅在赛场本身，还有综合性的文娱活动、服务消费，比如贵州的村超、江苏的苏超，本质上已经实现了从体育赛事向文旅节会的跃迁，给游客提供了高密度的情绪价值，实现了对目的地整体的消费拉动。
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