“穿着汉服游长安” : 西安场景式旅游出圈，激发区域消费新活力
21世纪经济报道记者 凌晨 西安报道
“春晚西安分会场‘山河诗长安’节目的画面挺写实的。年轻的男孩女孩穿着汉服拍照打卡去餐厅吃饭乘坐地铁公交，诸如此类的场景在西安随处可见，并不稀奇。”叶子汉服馆老板张叶对21世纪经济报道记者说道。
2023年中旬，张叶辞去摄影师的工作，跟朋友合伙在西安市大唐不夜城附近开了一家汉服装造摄影馆。
50多平米的店铺、超过170套汉服、上百种配饰道具以及两位摄影师、两位妆造师，张叶的汉服店在春节期间创造出单月30万的营业额。
这并非个例。企查查数据显示，我国现存汉服相关企业5853家。近十年，我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。
从区域来看，陕西现存1529家汉服相关企业，位居第一。而后分别为山东479家、河南433家。
“穿着汉服游长安”，成为网络上西安旅游攻略中必不可少的节目。
“年轻消费群体娱乐消费观念的转变催生出新型文旅产品和玩法，由此也带来了西安文旅市场发展逻辑的改变。”陕西省社科院文旅研究中心主任张燕对21世纪经济报道记者说道。
在她看来，此前单纯靠售卖门票的形式已经追不上年轻人的需求，打造场景化旅游，让游客深度参与体验文旅产品和服务或许是未来重要的发展方向。
汉服游长安成常态
在位于西安市曲江新区的大唐不夜城，春节期间游客人气丝毫不减。
夜幕降临，彩灯闪烁，仿唐建筑飞檐斗拱、层楼叠榭，身着汉服的年轻女孩巧笑倩兮。
距离大唐不夜城街区数十米的居民楼内，汉服主播王晓正身着全套装造为网友介绍店内的汉服种类及售价。
“西安的汉服妆造没有淡旺季。”霓裳羽衣汉服妆造馆负责人张春对21世纪经济报道记者说道。“或许是因为我们店本身在景区附近，到店客流量一直很大，节日期间人更多、排队时间更长了。”
21世纪经济报道记者现场看到，四位妆造师正在为镜前的女孩们装扮，墙边还有5位顾客落座等待，店内的两位摄影师已经跟随客人出门外拍。
“大概1月—2月底都属于春节消费期，我们往往提前一周才能预约到有位置。因为汉服选衣服、化妆、做头发一整套流程少则两小时多则三四个小时，即便我们从早上十点营业到晚上九点，一天接待人数也很有限。碰到假期，我们还会招一些兼职化妆摄影师。”
张春进一步表示，三四月份属于小淡季，排队时间短了，但客流依然是比较饱满的，大学生偏多。到了二季度，暑期档就快来了，紧接着中秋、国庆、元旦、寒假档，只要是假期，基本都爆单。而且汉服妆造做得好，会产生复购。店内复购超两次以上的客人不在少数。
事实上，西安专业做汉服售卖的店铺并不多，主要为汉服妆造租赁。
21世纪经济报道记者注意到，目前西安汉服妆造市场主流价格分别在1000—3000多元、300—800元以及300以下区间。以中端价格店铺为例，多个受访店主称月营业额最高可达10万—30万不等。
“汉服走红为西安旅游产业提供了新一轮发展机遇。汉服妆造服务本身时间比较长，进一步拉长了游客过夜停留时间。随之而来的便是本地酒店、餐饮等消费增加、周边景点人流量上涨，最终体现在当地旅游收入方面。”张燕说道。
场景式体验成“新卖点”
曲江文旅公司相关人士对21世纪经济报道记者表示，汉服走红的背后其实是游客需求的变化。旅游市场上不缺传统产品，而是需要一批文创引领、科技赋能同时能够带来新鲜极致体验的全新产品。
“场景式体验游产品打造并不容易。首先对城市建设、景区面貌有一定要求。”上述人士坦言，“想要游客‘不出戏’，景区内大到建筑风格、小到摊位桌椅都要统一风格，这对景区管理运营难度也很大。最终，要让游客在全域空间中得到最大程度的体验观感，满足其个性化、人性化的需求。”
以大唐不夜城街区为例，事实上，早在20世纪90年代末，西安拟建曲江旅游景区，由工程院院士张锦秋规划设计曲江核心区“七园一城一塔”布局，其中“一塔”是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。
从 2002年开工建设到2009年点亮工程启动，7年时间里，大唐不夜城并未如今天一样走上春晚火遍全国。
直至2018年“西安年·最中国”的系列活动提出后，大唐不夜城作为主要展示区，对街区硬件建设和基础设施配套改造升级。
具体来看，将原本的车行道变更为步行道，同步调整了灯饰亮化、音乐演出、商业业态等布局，在街区环境、文化特色、智慧旅游等多方提升。同时，将老字号、非遗展示等元素融合。
改造完成后，恰逢短视频平台兴起。自2019年开始，凭借独特建筑风格与特色演艺，不仅大唐不夜城一炮而红，其景区内包括不倒翁小姐姐、盛唐密盒等多个演艺节目成为社交平台上火爆IP。
“我们是专程穿汉服去大唐不夜城拍照打卡的。体验感的确很棒。首先大家都穿汉服，很自然的就融入进去，我们一家三口都穿了也不违和，大家还会跟小朋友一起合照。”来自长沙的游客张玉（化名）对21世纪经济报道记者说道，“而且步行街里面随处可见唐风元素，从商铺门头、店面设计，到街道灯柱、卷轴式长椅等，连树上的灯带都是唐诗，真的会有‘穿越感’，非常方便拍照。”
据悉，今年春节期间，大唐不夜城连日高位运行，日接待游客超过65万人次。其所在的曲江旅游度假区经营收入同比分别增长144.43%。
而在西安场景式旅游走红，大唐不夜城等大型景区爆火的背后，无数个文旅产业元素迅速崛起共同构建出一条营收上千亿的文旅产业链。
比如多年沉寂后，因汉服妆造一夜出圈的西安演出服装市场—一洲商城，从萎靡不振的小吃街改造而来的“长安十二时辰街区”，从濒临倒闭的秦汉唐广场到如今人流如织的综合商业体大悦城……
在张燕看来，旅游市场需求本质上是全域空间内流动的消费形态。热点IP会带来游客，大规模的游客流动会带动人、财、物等资源的流动，创造出消费流动与需求叠加的新价值，从而带动区域旅游市场的繁荣。
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