俞敏洪，再失“中国合伙人”
大幕终于落下了。
11月6日，新东方创始人俞敏洪在个人社交媒体账号确认了前东方甄选CEO孙东旭的离职：“近期，东旭因个人原因，提出不再继续工作。我鼓励他坚持下去，相信公司会越来越好，并希望他未来适当的时候回到管理岗位。但他经过认真思考后，觉得还是想离开。最终，我同意他离开，不再参与公司工作。”
俞敏洪的声明颇为“煽情”，开篇点出：“东旭和我，是东方甄选的创始人。没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”
来源：抖音截图
这次离职并非毫无预兆。今年8月就曾传出相关消息，东方甄选还官方发布声明辟谣，称“在休假中，并没有离职”，并强调孙东旭一直以顾问的方式工作。
离职消息公布后，东方甄选股价一度下跌9%，市值单日蒸发约30亿港元。截至11月7日收盘，公司总市值226亿港元，与2023年1月740亿港元的巅峰市值相比，蒸发了超500亿港元。
孙东旭是新东方“老兵”。公开资料显示，2007年从南开大学毕业后，他就一直在新东方工作，从一线教师、校长一路升到区域总裁、集团副总裁等职位。2019年起，他开始担任新东方在线CEO和董事。2023年3月，新东方在线正式更名为“东方甄选”后，他继续担任CEO。
2021年底，俞敏洪带领公司艰难转型。孙东旭负责为直播电商的新业务搭建框架、制定规则，有媒体将其形容为“铁腕操盘手”。他确实不负众望，迅速搭建起了供应链体系、选品和运营团队。
按照孙东旭的描述，在起初的商业定位里，东方甄选不是一家直播公司，也不是造星机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。但2023年，旗下主播董宇辉的爆红，让原本的设想出现了“意外”。
这也引发了后续一系列事件，包括孙董两人内部矛盾爆发、孙东旭被免去CEO职务，以及董宇辉的出走和另起炉灶。
在孙东旭离职消息传出当天，东方甄选直播间仍在运行，但观看人数只有3000余人，与两年前动辄十万人的“黄金时代”已大不相同。
有不少网友支持他。在个人层面，被“网曝”了一年多，以至于期间两次更名，从最早的“东方小孙”，到“小孙同学”，再到现在的“孙美丽”，做出这个决定并不难理解。但东方甄选仍未从阵痛中走出来，曾经横空出世的明星公司，陷入如此困境，这不禁让人唏嘘不已。
“三人转”
2021年底，当新东方在线决定转型农产品带货直播后，孙东旭负责搭建整个体系。
他押注抖音，用中英双语带货，营造了文化氛围，把东方甄选直播间打造成了具有知识付费属性的独特IP；在供应链端，他严控品质，以“产地直采+严格质检”的方式，将退货率压至1%以内；在组织端，他把新东方“教学督导”基因融入选品流程，一个上架商品需经“三审三校”。
以至于在内部矛盾爆发后，俞敏洪还曾评价其“执行力优于自己和董宇辉”。
2022年6月，东方甄选一夜走红，抖音粉丝量突破100万。董宇辉跃升行业头部主播，以他为核心的主播团队，仅半年便将交易额推高至20亿元，公司股价更是相比历史最低点涨了36倍。
但事后看来，矛盾已有了苗头。2022年夏天，孙东旭在采访中提到董宇辉不具备管理才能。据他称，董宇辉经常找他论战略问题，但是他劝董宇辉“不要再幻想做管理了”，甚至说，“你应该来当总裁，在你的领导之下，公司肯定扛不了多久。”
当时两人的关系看上去紧密到可互开玩笑，外界很难预料到后续的事态发展如此戏剧化。
2023年12月10日，东方甄选官方抖音账号在“吉林之行”宣传视频的评论区置顶了一条评论，大意为主播在镜头前展示的“小作文”都是与文案等团队协作的结果，这被解读为暗指董宇辉。董宇辉随后在直播中回应编辑“胡回复”，编辑紧接着又在评论区举例强调双方的合作关系。
两次评论触动了粉丝的神经，尤其是董宇辉的粉丝。不少评论提到，这是公司在“背刺”董宇辉，试图“窃取”他的劳动成果，风波迅速发酵。
12月12日晚，孙东旭在直播间露面回应，却直接引爆了“火药桶”。他把手机摔到桌面上，整场像是给粉丝“开会”，且公开提到董宇辉的年薪“并不止网传的几千万”，彻底激怒了粉丝群体。而他在当年2月高位出售东方甄选股票，套现2亿港元的信息又被大面积提及，这引发了中小投资者的恐慌情绪。
12月9日至14日，东方甄选掉粉约26万。12月13日，东方甄选股价大跌12.96%，仅9日至13日，市值就蒸发了超60亿港元。
俞敏洪迅速做出决策。12月14日，他通过视频致歉，承认官方做法失当，并主动为事件负责。当天，孙东旭也在直播中公开道歉。两天后，东方甄选董事会宣布：解除孙东旭执行董事、CEO职务。公告称，之所以做出此任免决定，是因为近期舆论风波暴露了公司管理漏洞，孙东旭对品牌和声誉管理“不善”。
俞敏洪亲自下场“拉架”。一方面，他在12月18日宣布任命董宇辉为高级合伙人、董事长文化助理兼文旅集团副总裁，并将为其成立独立工作室，以多重头衔留住这位顶流主播；另一方面，又表示孙东旭可以继续以顾问身份参与工作。他公开强调不能因为一时错误就抹杀孙东旭的贡献，甚至公开承诺“小孙不会离开东方甄选”。
但这一次“留人”仅发挥了半年作用。2023年底，董宇辉自立门户，启动运营“与辉同行”，并在2024年7月，正式离开东方甄选。
孙东旭则是沉寂一段时间后，尝试重回前台。11月24日，他现身直播间，期间点赞数超4000万，观看人次超1000万，成为当月场观数据最好的一场直播。就在他复播的第二天，东方甄选股价以涨超9%迎接他的回归。
然而一年多过去，这场“尾声戏”还是没能改变什么。
“去董化”
董宇辉“单飞”以来，与辉同行的粉丝量持续走高，东方甄选则持续掉粉。
东方甄选一直在着力摆脱对超级主播的依赖，加强团队声量，但收效不高。它的主播阵容包括顿顿、明明、YoYo等，但与董宇辉相比，人气仍存差距。在“小作文事件”发生时，董宇辉的抖音账号粉丝数超1300万，排在第二的顿顿只有约213万。
目前，与辉同行粉丝数超3400万，东方甄选则只有约2800万。《中国新闻周刊》援引的数据显示，不管是上半年度榜单还是月度榜单，与辉同行都位居“直播带货达人”首位，东方甄选及相关账号并未出现在前十名。
今年8月，东方甄选发布2025财年（2024年6月1日~2025年5月31日）业绩报告，总营收同比下降32.7%，净利润同比下降97.5%。
在行业和媒体看来，董宇辉带走了东方甄选的“核心购买力”。事实上，在他离开前，东方甄选已经开始布局多主播、多品类的运营体系：设立生鲜、服饰、美妆等垂直直播间，并推行主播轮值制度。
去年夏天，新策略已开始奏效，董宇辉离职后仍有天权、顿顿等新主播接棒。然而头部主播的流失潮依然难挡。2025年6月，“新台柱”顿顿宣布离职，其常驻的美妆直播间曾有400多万粉丝，流量级别仅次于主账号。
“失去了文人气质”，这是外界此后对东方甄选最普遍的评价。直播间不再有“苏东坡”和“莎士比亚”，取而代之的是“321上链接”和“抓紧最后三分钟”。东方甄选正在从一个“文化现象”，退回至一个纯粹的“电商渠道”。
2024年年中，俞敏洪甚至在物美创始人张文中的直播间中公开提到，“（东方甄选）现在做得乱七八糟”。
失去超级主播后，东方甄选迟迟没有实现理想中的“产品驱动”“品牌驱动”。今年1月的财报电话会上，俞敏洪透露，东方甄选60%~70%的销售额依赖于抖音平台。他直言：“这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。”
东方甄选早早就开始发展自营产品，还在2023年10月推出基于自有APP的“甄选会员”，售价为199元/年。它想要讲一个“线上山姆”的故事——通过开发自主商品来替代单纯主播带货，凸显独特价值。
在2025财年，东方甄选累计推出732款自营产品，较上一财年的488款大幅增加；自营产品交易额占比也从40%升至43.8%；自营产品总营收为35亿元，整体毛利率从25.9%提升至32%。
但这条道路并非坦途，被媒体质疑的点是增速放缓：2025财年增加的付费会员订阅数为6.57万人，而2024财年仅下半年就增加了7.48万人。
这期间，孙东旭没有对外发声，似乎成了一个“局外人”。
11月7日，俞敏洪在个人社交媒体平台晒出与相识超40年的老伙伴、新东方CEO周成刚的合照，照片中的二人笑逐颜开。
8日，他又发布了一条视频，在“新东方打工人之歌”中，员工肆无忌惮地用歌词吐槽自己对公司的种种“不满”。而在评论区中，被提及最多的是其中的一句歌词：受的委屈再大，也大不过俞敏洪。
这似乎正是他向“看客”们的回应：离开孙董二人之后，路还要走，而他背后不是空无一人。
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