自然堂拟赴港IPO：毛利率超70%，六成营收投向营销
中新经纬10月16日电 (林琬斯)广告词“你本来就很美”，你是否熟悉？近日，该广告语背后的国货化妆品集团自然堂全球控股有限公司(下称自然堂)向港交所提交上市申请。
自然堂旗下品牌包括旗舰品牌自然堂以及珀芙研、美素、春夏及己出。招股书显示，自然堂品牌挑起了收入大梁，营收占比超九成，其他子品牌对整体营收贡献仍相对有限。
郑春颖家族持股87%
自然堂的历史追溯至2001年5月。当年，郑春颖推出旗舰品牌自然堂，与科技美妆中高端抗老品牌美素。
据国际金融报报道，1964年，郑春颖出生于辽宁省辽阳市一个农民家庭，后在20世纪80年代以辽宁省辽阳市文科第二名的成绩考入了东北财经大学商业经济系。
毕业后，郑春颖进入辽宁省辽阳市财政局，一干就是十年。20世纪90年代，趁着改革开放热潮，郑春颖辞职下海，干过电影放映、开过美容院。在开美容院的过程中，郑春颖嗅到商机，在上海推出品牌自然堂。
据招股书引用的弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，自然堂是中国第三大国货化妆品集团。旗舰品牌自然堂在2013年至2024年间连续12年以零售额计排名国货化妆品品牌前两名。
经过20余年的发展，自然堂的股权结构仍集中于郑春颖家族手中。
招股书显示，自然堂的成立及发展由控股股东及董事郑春颖、郑春彬、郑春威及郑小丹带领，郑春颖是其他人的胞兄(弟)。
目前，郑春颖、郑春彬、郑春威、郑小丹分别持有自然堂74.58%、4.41%、4.41%、4.41%股份，合共拥有公司约87.81%的投票权，股权高度集中在郑春颖家族。
除了郑春颖家族，股东名单中还出现了加华资本与欧莱雅。
其中，加华资本旗下的Himalaya International以3亿元投资额获得自然堂4.20%的股份，该对价已于今年9月结清。官网显示，加华资本累计管理规模超过300亿元，专注于消费领域的投资。投资企业包括小菜园、东鹏饮料、巴比食品、今麦郎等。
另外，欧莱雅全资拥有的子公司美町香港有限公司以4.42亿元投资额获得自然堂6.67%的股份，该对价也于今年9月结清。
护肤品营收占比超九成
成立至今，自然堂的品牌组合涵盖五个主要品牌，即旗舰品牌自然堂以及珀芙研、美素、春夏及己出，提供涵盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理以及儿童和婴儿护理的产品系列。
自然堂品牌是公司的营收支柱，营收占比超九成。2022年至2024年以及2025年上半年，自然堂品牌贡献营收40.60亿元、42.61亿元、43.90亿元、23.23亿元，营收占比分别达到94.6%、95.9%、95.4%、94.9%。
“你本来就很美”是自然堂的标志性口号。招股书显示，自然堂的旗下产品包括护肤、彩妆、男士护理、个人护理。招股书显示，过去20年间，自然堂已发展成为中国化妆品业界最知名的品牌之一。根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，自然堂是中国第二大的国货化妆品品牌。
2018年开始，自然堂相继推出了科技抗光老品牌春夏、专注敏感肌的功效型护肤品牌珀芙研、婴童皮肤科学功效品牌己出等。
不过，以2025年上半年的情况来看，珀芙研、美素、春夏、己出四个品牌的业绩占比仅5%。
从产品品类上来看，虽然自然堂旗下产品涵盖多种品类，自然堂的大部分收入来源于护肤品。
招股书显示，2022年至2024年以及2025年上半年，护肤品实现营业收入38.69亿元、38.92亿元、40.29亿元、21.38亿元，分别占总营收的90.1%、87.6%、87.6%、87.3%。
随着护肤品营收的增长，自然堂的营收也在逐年增长。
2022年至2024年以及2025年上半年，自然堂分别实现收入42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元、24.48亿元。
同期，自然堂的毛利率分别为66.5%、67.8%、69.4%，并逐步提升至2025年上半年的70.1%。
不过，自然堂营收的增长并没有带动利润随之增长。
2022至2023年，自然堂的年内净利润分别为1.39亿元、3.02亿元。2024年，自然堂的年内净利润下滑至1.90亿元，今年上半年为1.91亿元。同期，经调整净利润率分别为3.2%、7.0%、4.4%及9.0%。
近六成收入贡献给了营销
关于利润的波动原因，自然堂在招股书中解释称，年内利润由2023年的3.02亿元减少37.1%至2024年的1.90亿元，主要是由于加强了产品和品牌的营销活动，导致销售及营销成本增加。
近三年，自然堂一半以上的营收都贡献给了销售及营销支出。
招股书显示，2022年至2024年以及2025年上半年，自然堂的销售及营销成本分别为24.45亿元、24.06亿元、27.17亿元、13.47亿元，分别占总收入的57.0%、54.2%、59.0%、55.0%。
自然堂表示，销售及营销成本由2022年的24.45亿元减少1.6%至2023年的24.06亿元，主要由于销售及营销员工人数减少导致人力成本减少，以及公司实施一盘货系统，进一步简化产品配送及仓储，提高成本效率，导致经销成本减少。
不过，自然堂销售及营销成本由2023年的24.06亿元增加12.9%至2024年的27.17亿元、由2024年上半年的12.77亿元增加5.5%至2025年上半年的13.47亿元，主要是由于加强产品和品牌的营销活动，导致营销及推广开支增加。
高营销投入的背后，自然堂逐渐依赖线上渠道的销售。
目前，自然堂建立了整合线上和线下渠道的全渠道销售网络。2022年至2024年以及2025年上半年，自然堂来自线上渠道的收入分别为25.60亿元、27.49亿元、31.62亿元、16.83亿元，分别占当期总收入的59.7%、61.9%、68.8%、68.8%。
自然堂的线下渠道的零售业态包括百货店、购物中心、化妆品店、超市、便利店、生活馆、药店和各种新兴零售业态。截至2025年上半年，自然堂30.9%的总收入来自线下渠道。
自然堂表示，2025年起，公司进一步强化线下渠道布局，在标杆购物中心开设自然堂自营旗舰店，以提高消费者覆盖面及品牌知名度。目前，公司于2025年7月在深圳开设首家旗舰店，另有三家旗舰店将于当年下半年在上海、武汉及重庆陆续开业。
招股书显示，自然堂控股本次募资的用途将用于加强公司在销售渠道的DTC(直接面向消费者)能力，提升在线和线下销售网络的协同效应；丰富多品牌矩阵及增加品牌曝光；投资于研发及产品开发，提升公司的自主研发能力并使公司能够持续扩大产品组合；加强会员管理、供应链管理及销售管理方面的数字化能力等。
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责任编辑：常涛 罗琨
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