蜜雪冰城：万店狂奔下的甜蜜与隐忧
（文/刘媛媛 编辑/周远方）
新茶饮上市公司财报集体发布后，“雪王秒了”突然冲上热搜，网友们心领神会，会心一笑。这背后，是蜜雪冰城以其无可争议的市场统治力，成为大众心中“用脚投票”平民冠军的体现。
从一首魔性主题曲病毒式传播席卷全国，到如今财报中清晰勾勒出的庞大商业帝国，蜜雪冰城早已超越一个茶饮品牌的范畴，演进为一种文化现象和经济样本。它用均价6元的冰淇淋与奶茶，筑起了年营收超百亿的财富堡垒，稳坐国内现制茶饮市场头把交椅。
然而，在“雪王”看似无敌的扩张步伐之下，暗流悄然涌动：加盟商单店盈利下滑的叹息、食品安全高悬的达摩克利斯之剑，以及市场渐趋饱和后的增长焦虑，正为其“甜蜜帝国”蒙上一层不容忽视的阴影。
数字神话，营收利润均排第一
如果现制茶饮江湖有一张成绩单，蜜雪冰城交出的绝对是一份令所有同行瞠目的答卷。
根据最新披露的2025年上半年财报，在营收、净利润和门店规模三大核心指标上，蜜雪冰城均实现了断层式第一，构筑了一个难以撼动的“数字神话”。
数据显示，今年上半年，蜜雪冰城实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；毛利47.1亿元，同比增长38.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。这些财务指标均实现高双位数增长，意味着在过去半年里，其每天能净赚约1500万元。
更重要的是，蜜雪冰城的门店规模再创新高，截至2025年6月30日，全球门店数已增至53014家，较去年同期新增9796家门店，相当于每天新开27家店。
门店网络不仅覆盖中国，还拓展至12个海外国家。4月，蜜雪冰城哈萨克斯坦首店开业，海外门店版图扩大到中亚市场。旗下现磨咖啡品牌——幸运咖海外首店在8月亮相马来西亚，正式进入东南亚市场。
而相比之下，其他头部品牌的财报则略显逊色。以营收排在第二的霸王茶姬为例，该品牌虽然上半年收入同比增长了21.61%至67.25亿元，但仅为蜜雪冰城的45%。净利润排在第二的古茗，16.25亿元的成绩也只有“雪王”的六成左右。
门店规模上，截至同一时期，古茗全球门店总数为11179家、霸王茶姬7038家、茶百道全国门店数8444家、沪上阿姨9436家、奈雪的茶1638家。计算可知，蜜雪冰城一家的门店数量比上述5家总和还多。
蜜雪冰城的“超级规模”不仅构筑了极强的品牌护城河，更使其在供应链成本、物流效率和市场触达上拥有了对手难以企及的压倒性优势。
独特模式，靠加盟商而不是消费者
与大多数直接面向消费者（to C）的茶饮品牌不同，蜜雪冰城的收入大头并非来自一杯杯卖出的奶茶，而是来自于向加盟商销售食材、包装材料及设备。
半年报中写道：公司上半年收入148.7亿元，同比增加39.3%。该增加主要归因于商品和设备销售产生的收入增加，其次是加盟和相关服务产生的收入增加。
其中，向加盟商销售商品和设备的收入由去年上半年的103.8亿元增加39.6%至今年上半年的144.9亿元。加盟和相关服务的收入由去年上半年的2.9亿元增加29.8%至今年的3.8亿元。
可见，蜜雪冰城商品和设备销售的收入占到了总收入的97%左右。其本质上是一家to B的供应链公司，核心客户是遍布全球的5万多家加盟门店。
有河南本地的加盟商向观察者网透露，加盟蜜雪冰城有一次性费用，也有周期性费用。一次性费用包括审核费、加盟费、装修费、设备费、首次订货费等。
审核费主要为提交选址审核缴纳的500元，审核不通过不予退还，若多次审核则需多次缴纳；加盟费按城市等级划分，省会城市（如郑州）1.1万元，省会下辖县市9000元，城镇及乡村7000元左右。
装修费按门店面积计算，最低15平方米门店装修费约5-6万元， 大一点的门店装修费可达7-10万元甚至更高，包含地板砖、桌椅、招牌、灯箱广告等硬装。空调需加盟商自行购买，装修公司只负责安装。
设备费则包含冰淇淋机、制冰机、保温桶、收银机、冷藏柜等核心设备，以及标签、垃圾桶等小件物品，整套设备费用约8万元。
首次订货费是指在开店前需从总部订购首批物料，包含杯子、吸管、食材等，总部提供 “开店大礼包”，首次订货费用约6万元。
周期性费用包括培训费、管理费、房租等。员工培训费按店缴纳，虽非强制培训，但费用需固定缴纳，培训期间的住宿、餐饮费用需加盟商自行承担。
管理费亦按店缴纳，每年4800元，用于支付区域经理、市域经理的运营辅导费用（如帮助门店提升营业额、制定活动方案等）。
房租由加盟商自行与房东协商，与总部无关，租金根据城市、商圈差异较大。缴纳方式（月付、季付、年付）及押金等也均需加盟商与房东自行约定。
这种加盟模式带来了极致的规模效应和惊人的利润。通过庞大的采购量锁定上游原材料成本，通过自建生产基地完成核心食材的自主生产，再通过完善的物流网络高效配送至全国门店。
每一家新开门店，都不是简单的竞争者，而是其供应链网络的一个新终端客户，持续不断地贡献着收入。
下沉王者，还有多少空间？
蜜雪冰城身上还有一个显著的特征，那就是“深耕下沉市场”。
就拿截至今年上半年的数据来看，在国内市场，其三线及以下城市门店数高达27804家，占内地门店总数的57.6%。相比之下，一线城市门店仅2356家，占比4.9%；新一线城市8878家，占比18.4%；二线城市9243家，占比19.1%。
此门店布局深刻印证了“农村包围城市”的战略，在三四线城市、县城乃至乡镇，蜜雪冰城的红色门头已成为一种“基础设施”般的存在。然而，当低线市场门店日趋饱和，内卷加剧时，“雪王”的增长空间还剩多少？
可以观察到的是，在不少县域市场，一条商业街出现多家蜜雪冰城“兄弟店”的情况已不罕见，单店营收下滑成为普遍现象。继续加密布局只会加剧内部竞争，侵蚀现有加盟商的利润。
向上拓展一二线城市又面临双重挑战：一方面，核心商圈的高租金与其低价模式存在先天矛盾；另一方面，一二线城市消费者选择更多，品牌面临霸王茶姬、喜茶等降价竞争，以及咖啡品牌的跨界冲击。
虽然蜜雪冰城的营销是现象级的。从“你爱我，我爱你”的洗脑神曲，到“雪王”IP的系列化、人格化运营，再到“黑化”“上海四件套”等社交媒体事件营销，其深谙互联网流量之道，用极低的成本实现了品牌效应的最大化。
但营销带来的新鲜感会递减，如何持续创造不令人反感的话题，并真正将流量转化为对品牌的忠诚度，而非仅仅是“梗”的狂欢，是其面临的长期挑战。
未来的空间或许在于：一、海外市场，蜜雪冰城已在海外12个国家开设门店，尝试将中国的成功模式复制出海，不过面临不同的饮食文化、政策法规挑战；二、品类扩张。通过旗下幸运咖切入咖啡赛道，试图用同样的低价策略复制另一个神话，但目前仍处于投入期，能否成功尚待观察。
甜蜜隐忧，单店盈利承压，食品安全之剑
辉煌的表象之下，“雪王”的帝国并非铁板一块，隐忧正在浮现。
首先是单店盈利模型承压。随着门店密度加大，以及整体消费环境的变化，单店营收下滑已成为加盟体系内最尖锐的矛盾。
蜜雪冰城未在财报中写明今年上半年单店收入是多少，但观察者网从上述加盟商口中得知，由于门店规模不断扩大，又无区域保护，300-500米内可密集开店，加盟店的客流普遍被严重分散，单店收入和利润遭受严重影响。
“早期加盟门店（2018年前）可实现年净利润50万元左右，而近年新开的密集商圈门店，即使日均营业额5000-8000元，扣除成本后年净利润可能仅一半左右，这还得看门店的位置和周边同品牌店面的数量，部分位置较差的甚至‘冬季几乎不挣钱’，仅靠春夏两季卖冰淇淋和柠檬水回本。”该加盟商说道。
加盟商经营压力增大，积极性下降：为应对收入下滑，部分加盟商选择减少线上运营，或老板亲自驻店节省人工成本。如何平衡扩张速度与单店健康度，是蜜雪冰城管理层必须解决的首要难题。
不仅如此，规模大、价格低、管理链条长——这三大特点，还让蜜雪冰城的食品安全风险呈指数级放大。任何一家门店的食安问题，如过期原料、操作不规范等，经过社交媒体发酵，都可能演变成对整个品牌的打击。
像今年8月，有消费者反映，其在蜜雪冰城江西赣州某店购买一杯茉莉奶绿，未开封就发现杯内有只蟑螂，随即该事件登上微博热搜，引发一波热议。
6月，香港特别行政区政府食物环境卫生署食物安全中心公布，一个冰冻甜点样本的大肠菌群含量和总含菌量超出法例上限，彼时多家媒体报道，该门店为蜜雪冰城。
不难看出，尽管公司拥有严格的标准化操作流程和督导检查制度，但面对数万家门店，监管的触角难以实时覆盖每一个角落。
“雪王秒了”是消费者用订单投出的票，也是市场对其商业模式阶段性胜利的认可。但要成为真正受人尊敬的“超级品牌”，它可能还需要强化加盟商生态健康度、筑牢食品安全防火墙，以及探索增量市场与新故事。
目前，幸运咖是其在咖啡赛道布下的重要棋子，能否在瑞幸、库迪的围剿下，培育出下一个“蜜雪冰城”，至关重要。
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