李鸣涛：精细化运营是跨境电商破局之道
中新经纬7月1日电 题：精细化运营是跨境电商破局之道
作者 李鸣涛 国家电子商务示范城市专家委员会专家
2024年，我国跨境电商规模再创历史新高，全年14%的增速高出同年货物贸易增速9个百分点，其中，出口同比增速达16.9%，表现尤为亮眼。但也应当注意到，受当下内外部综合因素影响，中国跨境电商出海也面临着诸多挑战，这意味着跨境电商必须进入转型发展阶段。
中新经纬研究院与国家广告研究院1日联合发布《跨境电商的数字航道》报告(下称《报告》)。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第四期。《报告》显示，作为全球贸易数字化前沿业态，跨境电商出海面临跨文化消费习惯、跨国法律体系、跨境支付链路及国际物流网络等多维复杂性。这种复杂性既带来了市场开拓的现实挑战，也驱动全产业链向数字化运营、智能化决策、标准化服务及合规化管理方向加速演进。
探索转型之路
在跨境电商业态的复杂性与国际贸易环境变化等因素影响下，中国跨境电商已意识到，必须加快转型步伐，以应对市场挑战。
从跨境电商运营层面来看，合规化成为必然趋势。美国对我国取消800美元以下小包裹T86免税清关政策，日本、欧盟等也纷纷提高或计划提高对小包裹的入境门槛。除包裹关税外，全球各市场对于跨境电商主体在税务、知识产权、产品质量认证等方面也加大监管力度，如数据隐私(如GDPR)、税务(如VAT)、产品认证(如CE、FCC)等方面要求越来越严格，这些都迫使我国跨境电商企业必须加大合规投入，力求运营符合出口目的地法规。
值得注意的是，伴随国内跨境电商综合试验区的扩围，国内跨境电商规范化报关的条件已经基本具备，有助于跨境电商企业在规范化报关的基础上，在退税、结汇及企业所得税缴纳等方面逐步走向规范化、合规化的轨道，也为企业跨境电商业务的长期稳定发展筑牢根基。
在市场拓展方面，多元化特征愈发明显。欧美市场曾经一度是中国跨境电商的主要目标区域，但随着欧美市场竞争的日趋激烈以及各方面成本的上升，跨境电商企业开始积极开拓新兴市场。俄罗斯、东盟、中东、南美、非洲等地消费需求增长迅速，已成为中国跨境电商出口的新热点区域。
跨境电商企业充分发挥其优势，通过精准数据分析，针对当地消费习惯与文化特色，调整产品策略与营销方式，成功打开局面，降低了对单一市场的依赖，在全球范围内构建起更广泛的销售网络，也在很大程度上降低了对单一市场依赖所带来的不确定性风险。
服务本土化也是关键变化之一。从合规要求看，部分国家要求电商经营主体必须在本国注册，在境外设立实体运营主体逐渐成为跨境电商合规运营的必要条件。从市场竞争层面看，为提升消费者购物体验，跨境电商企业深入当地，从设立海外仓、客服、售后服务到物流配送，全方位实现本土化运作已经成为跨境电商运营的重要优势条件。
产品品牌化趋势也日渐明显。过去，中国跨境电商产品多以低价优势打入国际市场，但如今，受小包裹政策等因素影响，单纯的低价优势已经难以为继，这迫使跨境电商企业不得不改变竞争策略，通过增强品牌价值来实现新的突破。包括提升产品设计、加大研发投入，强化质量管控，塑造具有国际竞争力的品牌等。一些3C、服装、家居品牌，凭借创新设计、优质品质，在国际市场已树立起良好口碑，摆脱了“中国制造=低价低质”的刻板印象，实现从产品输出到品牌输出的跨越，以品牌溢价增强了市场竞争力。
“精细化运营”备受跨境电商关注。《报告》指出，跨境电商行业正经历从粗放型运营向精细化运营的运营模式变革。从全球消费市场来看，海外消费者的需求日益多元化、个性化，不再单纯追求低价商品，而是更关注产品品质、设计以及品牌所承载的文化内涵，低价低质的铺货模式越来越难以满足消费者日益多元化、个性化的需求。同时，全球电商市场竞争愈发激烈，单纯的价格战已让众多企业无利可图，不得不通过品牌力的打造寻求新的突破口。长期看，企业唯有通过精细化运营提升产品附加值与服务质量，才能在竞争中生存下去。
积极应对市场挑战
在中国跨境电商的出海转型之路上，笔者认为，还应注意以下几个方面：
顺应形势，合规运营。全球各国针对跨境电商的政策法规不断细化和完善，对产品质量标准、知识产权保护、数据隐私法规等方面的监管力度日益增强。跨境电商企业务必组建专业的法务团队或聘请合规顾问，深入研究目标市场法规政策，确保从产品研发、生产采购，到销售售后的全流程合法合规。同时，应积极关注各国及各地区法规动态，及时调整运营策略，避免因违规行为损害品牌声誉与利益，为品牌长期稳定发展奠定基础。
注重产品创新与品牌增值。随着全球消费市场的升级，消费者对产品的需求不再局限于功能层面，更追求独特设计、卓越品质与个性化体验。企业应加大研发投入，深入调研目标市场消费者的文化背景、生活习惯和审美偏好，以此为依据开展产品创新。在品牌建设方面，挖掘品牌背后的故事与文化内涵，通过社交媒体、线下活动等多种渠道，向全球消费者传递品牌价值观，塑造差异化的品牌形象，提升品牌忠诚度与溢价能力。
多元化开拓市场，紧抓新兴市场成长机遇。对于新兴市场，企业可通过参加当地行业展会、与本土经销商合作、开展本地化营销等方式，深入了解当地市场特点与需求，针对性地调整产品与营销策略，快速抢占市场份额，降低对单一市场的依赖，构建多元化的全球市场布局，增强品牌抗风险能力。
充分利用AI等技术工具提升运营能力。AI技术在跨境电商领域的应用场景极为广泛。在营销环节，借助AI驱动的数据分析工具，企业能精准洞察消费者行为与市场趋势，实现个性化营销推荐，提高营销转化率。例如，通过分析消费者浏览历史、购买记录等数据，向其精准推送符合兴趣偏好的产品。在供应链管理方面，AI可优化库存预测与补货策略，根据市场需求波动及时调整库存水平，降低库存成本，提升物流配送效率。此外，利用AI客服能实现7×24小时在线服务，快速响应消费者咨询与投诉，显著提升客户服务体验，全方位助力品牌在全球市场高效运营。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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