反思外卖大战：警惕被补贴催熟的“虚假繁荣”
最近两周的外卖大战，比高温的天还要热。
随着外卖市场“三国杀”的加剧，新老玩家进入“短兵相接”的相持阶段。在庞大的市场补贴面前，用户可谓“羊毛薅到手软”——在刚刚过去的七月第一个周末，奶茶等夏季高频食品，在一些平台上甚至达到了“零元购”的地步。
在社交平台上，不少网友感慨“外卖大战，没领到就是输”，“一代人有一代人的鸡蛋要抢”。
奶茶店“爆单”景象社交媒体截图
外卖市场的火热，是中国消费潜力巨大的现实印证。
但同样不应该忽视的是，中国消费市场不仅需要数量，更需要质量。
从市场情况来看，大量的补贴在短期内达成了一个“四赢”的局面：消费者拿到实惠、商家增加生意，骑手获得更多收入，平台冲击更高规模，看似每一方都获得了自己想要的。但是，历史无数次证明，“羊毛盛宴”背后往往隐藏着危机。
毫不客气地讲，这种四赢的局面只是暂时的——好生意不是“烧”出来的，也不是“卷”出来的。
中国外卖市场，或许是应该冷静一下了。
好生意不是“烧”出来的，警惕被补贴催熟的虚假繁荣
外卖市场的疯狂补贴，让不少人想到了多年前的“共享单车泡沫”。
在资本的狂热追捧下，共享单车平台开启烧钱模式，通过高额补贴吸引用户。结果纸面上的繁荣，掩盖了市场的实际情况和真实问题，最终落下一地鸡毛——整个共享单车市场从繁荣到没落，前后总共不到2年时间。被低价吸引来的用户，成为泡沫破碎之后最大的受害者——恐怕至今还有消费者，没有拿回自己的押金。
当然，我们不能用当年的共享单车来类比今天的外卖市场——外卖是高频刚需，行业日益规范，今天已经是成熟产业。
不过，很多经验和教训是相通的。比如，一门健康的、可持续的“好生意”，它一定不是“烧（钱）”出来的。
高额的补贴确实可以在短期内刺激需求，但是从市场长期发展的角度来看，大量的补贴，往往伴随着价格信号扭曲和市场机制失灵等潜在风险。
最直接的表现，就是“需求函数失真”和“价格黏性陷阱”。
平台对消费者的补贴，是通过人为干预，而不是市场定价来影响价格。在“补贴”的推动下，价格很容易偏离供需均衡点，导致供需不匹配。一方面，大量非刚性需求受补贴吸引涌入，一旦需求退潮便会迅速流失，几乎没有忠诚度可言；一方面，补贴加速市场幻觉，导致资源错配，影响高价值创新领域的投入，违背帕累托最优原则。
举一个例子：在这一轮外卖补贴中，人们印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元购”的地步。
这背后的现实原因不难理解：今年夏天的酷热催生了更多的解暑需求，吸引了很多“新人”；奶茶客单价低，用户经济负担更小，没有什么消费“罪恶感”。此外，相比于众口难调、价格不菲的午餐和晚饭，奶茶更具备“集体属性”，更方便家庭聚会、学校、办公室等场景，“请客”和“回请”也意味着更高的复购率。
平台的思考，同样是非常现实的：十几块的奶茶比几十块的午餐更便宜，“满30减15”的午饭，永远没有“满15减15”的奶茶性感。而且，同样的支出平台可以分散给更多的订单，从而推高企业的日均订单数量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”，整个酷热的夏天，就是平台最好的营销官。
外卖大战带动“奶茶热”社交媒体截图
但是，爆单的奶茶市场，真的是中国奶茶行业的实际吗？恐怕不然。
根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下；开奶茶店的投入回笼时间也在变长——据晚点报道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉长到2-3年。
现在外卖市场巨额补贴之下的“奶茶繁荣”恐怕并非常态——至少在最近两年，它不会发生。
烧钱补贴还会带来一个问题，那就是价格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。
暑假的外卖补贴，会固化用户对“低价”的心理预期，甚至“心理锚点”。如果平台和企业提价甚至减少补贴，就会带来需求的骤然下滑，掉入“不补贴即流失”的囚徒困境。
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