芒果超媒，能批量复制《歌手2024》吗？丨《歌手》经济学
21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
《歌手2024》的成功再次把芒果超媒推向前台。
5月24日，《歌手2024》第三期袭榜赛结果出炉。海外歌手亚当·兰伯特（Adam Mitchel Anselm Lambert）对战那英袭榜成功，凡希亚（Faouzia）蝉联周冠军。
据湖南卫视数据，当晚，《歌手2024》第三期CVB收视率0.64，份额2.7%，排名省卫第一，份额是第二名的1.8倍。CSM全国网收视率1.15，份额5.87%，蝉联所有频道第一，较前一期上涨24%。
在网端，截至次日下午，该期节目全网传播总量701亿次，全网热搜5345个。在芒果TV站内点播破亿。《歌手2024》在湖南卫视、芒果TV同步直播。
与之同步的是广告需求迸发。
除开独家冠名君乐宝简醇，首席合作伙伴vivo外，汤臣倍健、百雀羚、五粮液、百岁山、东风日产、力士、清扬、德芙、可口可乐等品牌均有投放。在第三期节目，参赛歌手香缇莫（Chanté Moore）唱完歌后对着镜头喝东方树叶，那英想送出中国礼物，音乐合伙人立马拿出五粮液。植入几乎渗入每个环节。
需要注意的是，2023年，芒果TV运营方芒果超媒广告收入35.32亿元，同比下滑11.57%。
亚当·兰伯特在《歌手2024》上演唱。图片来源：湖南卫视
直播变量
事实上，《歌手》是个老IP。
2013年，《我是歌手》第一季上线。该节目创新性打造知名歌手同台竞技模式，成为现象级音综，据央视索福瑞，总决赛全网和中心城市网收视率分别达 2.38%和 4.34%，均为国内同时段第一。
此后，2014-2015年，《我是歌手》收视和口碑均呈现增长趋势。
但在2016年，该节目收视数据开始出现下滑。2017年该节目更名为《歌手》，邀请嘉宾由国内歌手拓展至欧美等海外地区歌手。可由于节目形式缺乏创新点、同质化节目多、表演质量下降等原因，《歌手》口碑和收视下滑。2020年《歌手·当打之年》单期节目全国网收视率峰值仅1.46%。随后该系列中止。
2024年5月10日，《歌手2024》回归。海外歌手香缇莫 ，国内歌手那英、汪苏泷等7位首发歌手直播开唱。
与往年相比，今年《歌手》最大变量在于直播。
客观上，直播曾是湖南卫视的收视法宝，此种模式能带来紧张感和互动性。2004-2006年《超级女声》和2007年《快乐男声》等节目，均以直播形式获得市场认可。
而直播存在门槛。
2016年，国家广播电视总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申相关规定，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。
其中明确，开展网络视听节目直播服务应具有相应资质：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有许可证且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。
据广电总局《信息网络传播视听节目许可证》审批事项服务指南显示，申请该许可证的基本条件是具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录。其中，国有控股单位包括多家国有资本股东股份之和绝对控股的企业和国有资本相对控股企业（非公有资本股东之间不能具有关联关系），不包括外资入股的企业。
芒果超媒2023年年报显示，其控股股东为地方国资湖南广播影视集团（持股56.08%）。这为《歌手2024》采用直播模式创造了很好条件。
还需注意的是，国资身份对芒果超媒利好不止于内容。
2023年，该公司运营商业务收入27.67亿元，同比增长10.27%。背后是，芒果超媒手握大股东湖南广电IPTV+OTT牌照的经营权，这是互联网视频行业唯一同时具备两项牌照的市场竞争主体。
作为对比，爱奇艺、腾讯视频需要借助其他持牌企业实现大屏内容覆盖+收入分成。
市场变难
而芒果超媒的内容机制给了《歌手》诞生空间。
《歌手2024》制作团队洪啸工作室于2018年11月正式挂牌。该团队先后还推出过《舞蹈风暴》系列、《声生不息》系列等内容。
种种项目依托是，芒果超媒在内容端系统性优势。发展初期，凭借湖南卫视超3000人的制作团队班底、每年超50亿元的制作投入，芒果TV拥有源源不断的强大内容供应。
2022年，芒果超媒融合重构了与湖南卫视双平台核心生产要素，建立起了从“团队-工作室-超级工作室-子公司”的晋升路径。据2023年年报披露，芒果超媒“四平台”共有56个综艺团队，22个影视制作团队和 36家“新芒计划”战略工作室。
另有业内人士向21世纪经济报道记者透露，疫情期间，由于招商困难，大量互联网平台综艺项目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏，这对稳定团队有极大帮助。
但政策与历史优势叠加，并不意味着芒果超媒就能轻易复制《歌手2024》在商业上的成功。
譬如，《歌手》系列本身起伏就能证明市场口味波动，《乘风2024》热度也明显赶不上往年。直播形式亦存在种种不可控性。
此外，市场对于长视频并不友好。
2024年一季度，爱奇艺广告收入同比仅增长6%至14.82亿元。同期，腾讯网络广告收入达到265亿元，同比增长26%。腾讯单广告增长绝对值就达到55亿元。
直接原因是长视频变现效率有限。“短视频能够实现流量与购买闭环，长视频不可能实现。”有头部电子消费品牌市场负责人对21世纪经济报道记者说。另有饮料、食品、餐饮在内的多个行业头部品牌市场负责人均表态，基于变现效率，长视频不在优先投放名单里。这让芒果超媒项目陷入头部好招商，头部项目市场结果却难以预测局面。
当然，会员收入或许会有所平衡。2023年，芒果超媒有效会员规模6653万，创新高；全年会员业务收入43.15亿元，同比增长 10.23%，已成为第一大收入来源。当年，芒果超媒营收146.3亿元，同比增长4.7%；归母净利润35.6亿元，同比增长90.7%；扣非归母净利润17亿元，同比增长5.7%。
可芒果超媒需要面临的问题是，综艺市场吸引力远不如剧集。
据易观千帆数据，2023年5月，国内四大视频平台MAU（月活）分别为:爱奇艺 (58783万)、腾讯视频(42742万)、优酷(17375万)、芒果TV(32953万)。在《歌手2024》推动下，芒果超媒离爱奇艺、腾讯视频依旧有相当大距离。
好在，《歌手2024》的成功或许将对未来招商有所帮助。比如，乘风破浪的姐姐第二季招商规模远超第一季。
总体来看，芒果超媒批量复制《歌手2024》很难，当然其今年营收会好看许多。
5月27日，芒果超媒报收23.67元/股，其股价高点在2021年的92.1元/股。
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