历峰换帅，珠宝燃起新战
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 张亿珍 陶畅 北京报道
近日，瑞士奢侈品巨头历峰集团宣布，从今年6月1日起，现任梵克雅宝首席执行官Nicolas Bos将接任集团首席执行官一职，统领卡地亚、布契拉提等一众品牌。
本次任命一方面是对Bos能力的肯定，另一方面也预示着珠宝品类在历峰集团业务中的份量越来越重要。
据历峰集团最新披露的2024财年财务数据，在珠宝品牌的推动下，其2024财年销售额达206亿欧元，创历史新高。其中珠宝部门销售额增长6%至142.42亿欧元，约占集团营收的七成。
而历峰的硬奢优势还在持续扩大。5月初，历峰集团宣布已达成收购意大利珠宝商 Vhernier 100%股份的协议，交易完成后，Vhernier将成为该集团奢侈品组合的第29个品牌。有意思的是，去年法国奢侈品巨头开云集团也曾出手收购 Vhernier 49%的股权，但最终花落历峰，开云惜败。
这场珠宝之战地背后，有什么值得深究的市场风向？历峰新上任的首席执行官又将面临怎样的挑战？
挑战“硬奢之王”
虽然硬奢巨头历峰集团在2024财年第四季度的销售额同比下滑1%，但其珠宝部门销售额仍增长3%了至33.37亿欧元。
要客研究院院长周婷指出，历峰集团在最新一季增长强劲，最核心的贡献来自珠宝腕表领域。其中表现最为突出的就是于2019年收购的布契拉提，其销售额大幅增长两位数百分比，营收比收购前增长了四倍多，在一定程度上助推其管理者Nicolas Bos赢得历峰董事会的信赖。
危机在于，其他奢侈品集团也正在珠宝赛道迎头追赶。
2011年，LVMH集团斥资37亿欧元，以换股交易的方式赢得意大利奢侈珠宝品牌宝格丽50.4%股权，成为宝格丽的第一大股东，在钟表珠宝界谋得一席之地。
2020年12月30日，LVMH集团又以158亿美元购入蒂芙尼。
LVMH冲击硬奢宝座的野心从未停止，目前，该集团旗下腕表珠宝部门共有蒂芙尼、宝格丽、尚美巴黎、Fred、Repossi等品牌，去年还重启了独立制表品牌Gérald Genta。
LVMH集团最新财报显示，以宝格丽和蒂芙尼为首的高级珠宝和腕表部门的市场表现稍显乏力，2024年第一季度收入24.66亿欧元，同比下降2%。LVMH掌门人Bernard Arnault在此前的财报会议上透露，蒂芙尼过去一年表现稳健，营业利润较收购前一年增长了两倍。汇丰银行的预测则显示，蒂芙尼的收入将在今年增加至64.6亿欧元。
除了LVMH集团，开云集团也在暗暗加强硬奢实力，除了支持旗下品牌宝诗龙、Pomellato、Dodo和Qeelin外，开云也正借助核心品牌古驰深入硬奢领域核心战场。2019年，古驰在法国巴黎旺多姆广场开设了首间精品珠宝店，2022年，又推出了全新Hortus Deliciarum高级珠宝系列。
但仅靠这些远远不够，开云集团最新财报显示，截至3月31日的2024财年第一季度，包括珠宝和手表在内的业务部门收入同比下降7%，为8.24亿欧元，其中宝诗龙的增长仍为两位数，仍是惜败历峰。但这起竞购也表明开云对硬奢的重视程度正在提高，未来开云或将继续寻找新的收购机会。
综合对比三家巨头的布局和业绩情况，西交利物浦大学教授郭剑光表示，目前历峰在硬奢品牌布局、分销渠道实力上都远超其他集团，仅珠宝而言，LVMH和开云集团的单方面实力尚很难抗衡。
但历峰必须要加筑城池，形成绝对的优势。从开云手中抢先并购Vhernier正是有这一用意，郭剑光认为，此举虽然能给这个欧洲珠宝品牌增加附加值和销量，将其带入更广阔的市场空间，但更重要的用意是为了给卡地亚增加产品线和设计，以及为卡地亚增加欧洲市场销量。
“这其实也是Bos出任CEO最大的挑战”郭剑光认为，卡地亚业绩占据了历峰的半壁江山，但其产品已多年未能给市场惊喜，增长乏力，Bos急需稳住这一品牌贡献力。
高级腕表荣光不再？
相比珠宝部门的增长，专业制表部门在历峰最新财报中表现不佳，销售额同比下滑了3%至37.7亿欧元，营业利润下降22%至5.72 亿欧元。在2023年也拖慢了集团的脚步，前三财季总收入下滑3%至29.26亿欧元，业绩期内，包括积家、伯爵、罗杰杜彼和江诗丹顿在内的专业制表部门销售额在六个月内下降3%至 19.8 亿欧元。
据瑞士腕表工业协会，2024年前三个月，瑞士腕表出口总额下跌6.3%，主要是因为瑞表至中国内地和香港特区的出口额在该时间段的暴跌——可谓“断崖式降温”。具体而言，2024年3月，瑞士手表出口额同比下跌16%至20亿瑞士法郎，瑞士手表出货量下跌25%至110万枚。
早些时候，瑞士钟表行业51%的企业高管曾预计，2024年中国手表市场将出现下滑或停滞，而到了今年3月，至中国内地和香港特区的瑞士腕表出口额就分别暴跌41.5%和44.2%，两者的全球业务占比被日本市场超过。
另外，在此前的2月，瑞表出口就略显颓势，其出口额达21.55亿瑞士法郎，同比下滑3.8%。1月交出的19亿瑞士法郎成绩单也只是微增了3.1%。
咨询市场的表类数据也不容乐观。
据麦肯锡研报，在亚洲市场，预计到2025年，高级珠宝的年销售额增速将达10%~14%，而高级豪华腕表的年销售额增速则约为4%，增速对比差距明显。而据摩根士丹利和WatchCharts的报告，奢侈腕表二级市场的价格在2022年5月达到顶峰，此后一路下滑，至2023年第四季度已连续第七个季度下跌。从2023年第四季度到2024年第一季度，劳力士和百达翡丽在二级市场的季度价格跌幅分别为1.1%和1.4%，而一年前，这三个品牌的跌幅分别达8.6%、13.1%和13.6%。
在腕表业绩不佳的背景下，加码珠宝成为了一阵行业新风。
5月9日，瑞士手表集团以1.3亿美元收购了Roberto Coin 100%的股份。该集团首席执行官Brian Duffy表示，奢侈品牌珠宝类别的表现一直优于更广泛的珠宝行业。
同时，在另一硬奢巨头斯沃琪集团的最新财报中，珠宝品牌Harry Winston也录得双位数增长，其营收将于2024年突破10亿瑞郎。
贝恩公司指出，在宏观形势不确定的情况下，高级珠宝无疑是投资的亮点——2023年珠宝销售额约为290亿欧元，较2022年增长5%至6%。
超级富裕群体对复购高级珠宝的兴趣日益浓厚，伦敦一家为顶级消费者导购的机构Luminaire称，其客户在高级珠宝上的支出占比从2022年的40%增长到2023年的60%。
不过，郭剑光和周婷都指出，经济持续下行必定会抑制消费，品牌很难扩充附属品销量。而在消费者越来越理性的同时，相比服装、皮具等具有快速消费品性质的品类，硬奢则会承担更大压力。周期之下，未来顶奢之路可能会难行，但利用优势，留存顾客或许可以维稳甚至逆势。
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