湖湘进化论⑤|为感受付费，为快乐买单，湖南如何将“情绪”变为生意？
2025年12月31日晚，在黄兴路步行街，人流如潮、烟火升腾，市民与游客们满腔热情，在雨幕中驻足拍照，欢呼着迎接新年的到来。广场中央，茶颜悦色的队伍蜿蜒不绝，多家餐厅的取餐码早早派发一空。
尽管没有官方组织的跨年活动，却挡不住人们自发奔赴的脚步——大家奔赴的从不是一场刻意的仪式，而是这片商圈里触手可及的快乐，和身处人潮中那份心有归处的归属感。
这样的热闹远不止于跨年夜的一瞬。从一杯茶饮带来的即时愉悦、一次地标打卡收获的潮流认同，到沉浸市井烟火的治愈松弛，以情绪价值为核心的消费逻辑，正在重塑五一商圈乃至整个湖南的消费图景。
情绪价值成为年轻人消费刚需
当下，消费市场的竞争已超越功能与性价比的单一维度。尤其对年轻群体而言，消费不仅是满足物质需要，更是获取情感慰藉、社交资本与身份认同的重要方式。
从盲盒收集带来的惊喜与陪伴感，到“多巴胺穿搭”传递的积极自我表达，再到为一场Citywalk中的松弛感买单，情绪消费已成为一种年轻普遍的生活方式。
这一趋势，在湖南市场体现得尤为明显。
走在长沙解放西路的街头，仍能看到不少满面笑容、扛着“巨型包裹”的“显眼包”——有人怀抱半人高的超级奥利奥，还有人身披“被子”一般的双仔辣片……这些与众不同的“玩意”，都来自这条街上同一处“巨人国”。
60平米的巨型招牌，超脱现实的大包装零食，随处可见的打卡装置……2024年初，零食连锁品牌“鸣鸣很忙”开了一家“零食很大”，不仅创造了单日超100万的GMV、在社交平台上引发了数十亿浏览量的话题讨论，更是在全国各大城市引来争相模仿，掀起了一场“大零食”风潮。
消费者购买的并非仅仅是零食，更是“零食很大”的新奇体验带来的社交话题、拍摄分享获得的关注认可，以及脱离日常的趣味解压。新消费研究院院长张丹丹告诉潇湘晨报·辣椒财经记者，“这并非凭空强加给时代和年轻人的产物，而是新需求催生的新供给。”
最近出炉的《2025Z世代情绪消费报告》显示，如今近六成的年轻人花钱，只为买个“情绪价值”。
从看得见摸得着的实物，到能亲身参与的服务，再到能产生共鸣的精神体验，比起实用价值，年轻消费群体对“悦己”和“价值认同”的追求，正催生一个潜力巨大的情绪消费市场。
而这，也构成湖南新消费品牌近几年步步进阶、蓬勃发展的核心机会。
“悦己”需求的湖南解法
当情绪需求涌现，要如何将商业潜力如何转化为实际收益？
湖南新消费企业的这些实践给出了答案，将隐性的“情绪需求”转化为可感知、可交易的产品与服务，通过情感共鸣推动消费决策。
长沙市中心的小巷子内的一家老式茶馆，正是这一逻辑的鲜明例证。“一座茶馆要做得成功，核心是办得热闹、让人爱来。”东茅街茶馆创始合伙人黎江表示，团队精准捕捉到当代人渴望交流、寻求文化认同的潜在心理，通过构建 “人与人”“人与地” 两大情感链接，吸引了各年龄层、全时段的稳定客群。
东茅街茶馆并非仅仅浅表地打造了一个怀旧风的场景，而是扎根城市微观历史，充分还原地方志中老长沙茶馆的真实盛况。以2、5、8元为梯段的亲民定价策略，亲切的茶饮餐食品类，唤醒了老一代长沙人的集体记忆，将此视作轻松自在的聚会场所。
尽管价格并不高，但恰巧是这些“点杯茶闲坐一天”的老年人，凭借稳定的到店频率构成了店铺的核心复购群体，也成为了这座茶馆充满烟火气与人情味的一部分。而这份独特氛围，又精准击中了年轻人寻求城市记忆、渴望深度交流的需求，吸引他们纷纷涌入——不仅撑起了日均上万的流量，更在时段上与老年客群形成互补，让茶馆全天座无虚席。
换句话说，“情绪”已不再是消费的附属结果，而是商家精心设计的消费起点。一个场景、一件商品、一次体验，只要能精准触达消费者的情绪触点，就能激活完整消费链路，实现商业转化。
万亿市场湘企仍面临考验
显然，“为情绪买单”的风潮，已吹出了实实在在的万亿级市场。
艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已超2.3万亿元，且上升趋势明显，预计2029年可突破4.5万亿元。
与此同时，湖南正催生出一个又一个成功的情绪案例。
文和友用老长沙怀旧布景，让寻找旧日烟火的人们跨城而来；茶颜悦色以中国风包装设计，用一杯奶茶串联起文化认同，开启“新中式奶茶”潮流；近年来，黑色经典创新设计了印着“长沙没白来”的红色礼品袋，打造现象级长沙伴手礼……依托湖南敢于创新的创业氛围与乐观包容的本土文化，一批新消费企业正以情绪经济持续“圈粉”。
数据显示，“十四五”期间，全省社零总额从2020年的1.6万亿元提升到2024年的2.05万亿元，网络零售额年均增长13.5%。茶颜悦色、文和友等一批新消费企业在茶饮、餐饮等多个领域领跑行业。五一商圈获评全国示范智慧商圈，长沙入选“中国城市夜经济影响力十强”，跻身全国首店密集城市前十。
但，机遇之下考验仍在。
张丹丹强调，企业最需警惕的是止步于单一的情绪价值供给，因为并非仅靠情绪价值就能留住顾客。“比如说泡泡玛特，就不单纯靠情绪价值。它签约的都是独立的设计师，本身具备高品质、高审美和强IP的情绪综合体的一个产品，形成了难以复制的门槛。”
对湖南新消费企业而言，能否抓住机遇，将“情绪红利”转化为“人心红利”，将流动的情感沉淀为扎实的产品力、系统的经营模式，成为下一步考验。
归根结底，其本质是对“城市温度”与“产业韧性”的双重考验——这既要求持续拓宽消费场景的广度，也需要深入挖掘湖湘本土文化的深度，夯实产业生态的厚度。
潇湘晨报·辣椒财经记者 陈樱芷
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