卖不动与放不下的日系美妆
卖不动与放不下的日系美妆
亚太区及中国市场发展不乐观，日系美妆业绩普遍出现下滑。截至2月19日，日本多家美妆集团发布2023年财报。其中，资生堂营收利润双双下滑，花王集团延续多年下滑状态，高丝集团利润下降……核污水影响、中国本土品牌崛起等因素下，日系美妆面临的困境比想象中还要复杂，但这不能成为其放下中国市场的原因，对于中国市场，日系美妆还想再拼拼。
当家主力品牌“失宠”
截至2月19日，日本多家美妆集团已经陆续发布2023年财报，单从业绩数据来看，日系美妆的情况并不乐观。
资生堂集团2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集团2023年依旧延续业绩下滑态势，净销售额为15326亿日元，下滑1.2%；净利润为439亿日元，下滑49%。2023年高丝集团营收为143.85亿元，同比增长3.9%，营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。
核污水影响、中国市场表现不乐观成为上述企业业绩下滑的共同原因。高丝集团在财报中提到，“消费出现放缓，以及核污水排海传闻带来旅游零售渠道的抵触”是导致其业绩下滑的一个原因。
2023年，资生堂集团中国市场销售额下滑5%，其中旅游零售板块下滑达到20%；花王集团亚洲市场销售额为2226亿日元，下滑5.6%；高丝集团在亚太市场销售额为527亿日元(约合25.24亿元人民币)，同比下滑34.7%，旅游零售渠道销售额265亿日元(约合12.69亿元人民币)，近乎腰斩。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，像资生堂这样的日妆品牌受到核污水事件的影响很大。护肤品属于消费者长期接触使用的产品，可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。
日系美妆在中国市场卖不动似乎正在成为事实。根据公开数据，2023年10月，京东平台上多款日系产品销售额下滑，资生堂同比下降23%、肌肤之钥同比下降38%、珂润同比下降57%、黛珂同比下降65%。
花王集团在2023年前三季度财报中披露称：“受中国市场销售下滑影响，珂润销售额下滑三成。”
除了销量的下滑，价格方面出现跳水，日系美妆在消费者眼中的形象有了折扣。消费者小雨表示，几年前在代购手中50ml的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才需要598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。“别的品牌都是一年多次涨价，价格一年比一年贵，只有资生堂一年送的比一年多。”小雨调侃道。除了红腰子，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔的价格也下降得厉害。消费者阿班表示，2019年买的怡丽丝尔水乳在国内市场价格要到500多元，如今209元的价格真的是大跳水。消费者田桐表示，怡丽丝尔便宜了太多，经典的优活颜系列现在能便宜200多元。
当下的“卖不动”与这些企业曾经在中国市场极具竞争力的时刻形成强烈反差。过去资生堂的红腰子、高丝的黛珂、花王的珂润都曾在中国市场占据一定的位置。
2021年，鹿晗代言的珂润在品牌热度榜单排在第一，品牌热度更是提升超100倍。资生堂的红腰子曾在2019年“6・18”李佳琦直播间3分钟内卖出了5000单，单品销售额超过600万元，创下纪录。2021“双11”红腰子精华成为资生堂为数不多的破亿单品。高丝集团的黛珂更是在2022年实现营收962亿日元(约合49.54亿元人民币)，撑起三分之一的营收份额。
就业绩相关问题，北京商报对花王集团、资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。
品牌老化与错峰竞争
尽管面临核污水以及消费者需求和市场竞争变化带来的复杂局面，但中国市场这块蛋糕，他们并不想这么轻易放弃。
资生堂会长兼首席执行官鱼谷雅彦曾对外表示：“2023年日本处理水排海事件对化妆品销售造成严重影响。但我认为这次的影响会在2024年早些时候平息下来，春节是一个契机。中国拥有几亿购买高档化妆品的人，我们将专注于高价位产品。”2023年12月底，资生堂成立的新的投资公司表示，将基于中国市场的新兴消费需求进行投资合作，并在重组胶原蛋白、口服美容领域进行深度投资。
花王集团也表示将加重在中国市场的布局。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，向高端消费群体提供与众不同的品牌体验空间。1月24日，花王(中国)研究开发中心有限公司联手上海医药行业协会化妆品专委会，举办了皮肤神经酰胺专题研究组启动会，为品牌加深科技层面沟通。高丝集团同样加码中国市场。高丝集团此前曾表示看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在中国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。
日系美妆对于中国市场的放不下并非没有理由。中国市场曾作为资生堂的第一大市场撑起了其业绩的高速增长。2021年上半年，资生堂中国市场增长44.1%，推动资生堂实现17.7%的增长。2022年上半年，中国市场成为资生堂的第一大市场，净销售额超过日本地区的1156.6亿日元(约合57.88亿元人民币)，居全球市场之首。花王集团的纸尿裤曾在中国市场占比达15.7%，一度排在第二位，成为花王集团的摇钱树。
根据公开数据，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。千亿元规模下，不仅是日系美妆不愿放弃，像欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌也都在加紧布局。
伍岱麒表示，日本品牌在华遇冷已是一大趋势。企业的转型发展在一定程度上可以避免与本土品牌竞争，业绩获得更高利润，但企业未必有很大胜算，因为对于资生堂等品牌而言存在着一定的品牌老化现象，年轻消费者未必会认为其是高端主流品牌，与欧美品牌相比也未见得很有优势。
根据公开数据，2023年在天猫公布的美妆行业“双11”全周期品牌TOP20成绩单中，排名前十的有珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜。其中本土品牌珀莱雅超越欧莱雅、雅诗兰黛等大牌占据榜首。薇诺娜也进入前十榜单，国货美妆品牌在逐渐的转型发展中竞争力不断加强。此外，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等也都在加紧布局，对于日系美妆而言，无疑都是挑战。
如盘古智库研究院高级研究员江瀚所说，就中国整个美妆市场发展的过程来看，随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局，日妆受欢迎程度大不如前，甚至不只是日妆，其他外资品牌也多少面临着这些问题。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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