品牌大咖说｜“手擀”非手擀，“土猪”非土猪，“心机商标”钻了注册与使用间的监管缝隙
中新经纬5月26日电 (张芷菡)因“手擀”商标引起争议，“陈克明”道歉了。
5月25日晚间，知名挂面企业陈克明发布声明：即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。
此前，陈克明将“手擀”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，被指误导消费者。陈克明“手擀”商标已被国家知识产权局依职权宣告无效，但被指出在线下仍有销售。
不止挂面行业，近年来市场上类似套路屡见不鲜，“多半袋”商标并不代表分量更多、“120W”商标并非实际功率、“土猪”“土鸡”商标无关养殖品类、“零糖”相关商标不对应无糖配方……
这些商标利用大众普遍认知制造信息差，用模糊的文字概念诱导消费，成为快消、家电等行业的隐性营销套路。
从法律层面来看，“心机商标”的核心争议正是企业钻了“注册形式合法、使用实质违规”的规则缝隙。
依据《中华人民共和国商标法》(2019修正)第十条第一款第七项明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。
国家知识产权局发布的《商标一般违法判断标准》进一步细化界定，易使公众对商品或者服务的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点产生误认的，即属于法定“带有欺骗性”情形。
那么，这些商标为何注册成功？上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，商标注册审查盯的是“标志本身”，而误导发生在“使用语境”里――两道工序之间有一条巨大的监管缝隙。
崔丽丽具体指出，审查员审查的是一个孤立的标志，不是它在货架上字体大小、颜色搭配、语境组合的综合。但商标在实际应用时却可能因为名称商标排列等存在误导性。比如“手打.面”“壹号土.猪”等。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春则指出，部分企业在注册商标时，会进行多类别注册，如将可能引起消费者对饮料联想的词汇，同时注册在零食、速食等其他关联性相对较低的商品类别下。在差异化类目下，该类词汇不具备工艺描述属性，具备商标识别性，能够合法注册。
“部分企业拿到多类别注册商标后，在将商标用于指定类别产品包装、宣传页面中，实则是利用词汇本身的工艺含义误导消费者。此种行为不属于商标注册违规，而是典型的商标使用不规范。”刘晓春解释称。
为了整治“心机商标”，自2023年以来，国家知识产权局累计驳回了容易造成消费者误导的商标申请达127.3万件。今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。
“过往对‘心机商标’的处罚力度轻，违法成本低使得企业加大了钻空子的投机心理。”崔丽丽表示，过去商标法对利用商标误导消费方面没有直接清晰的罚则，虽然修订的商标法已经出台，但纠正长期以来形成的积弊仍需要时间。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛也指出，对于一些大型企业而言，即便曾因“心机商标”被处以罚款或责令整改，其处罚金额也往往远低于由此带来的巨额利润。
今麦郎“手打挂面”早在2018年就被法院判令“退一赔十”，但时隔数年，类似套路仍在不同品牌间重现。“这种罚而不改的现象表明，现有的行政处罚力度对于部分逐利企业而言，仅被视为一种可接受的‘经营成本’。”洪涛表示。
值得注意的是，陈克明在道歉声明中称，“我们充分认识到企业对产品的表达，不仅要符合法律规范，更应该尊重消费者最真实、最朴素的感知。”
为何那么多企业对消费者“最朴素的感知”不当回事？
洪涛表示，这种乱象本质是快消行业“规模―速度―营销”模型下的畸形衍生，当产品创新停滞、渠道同质、消费者又因时间与金钱成本不深究标签时，使用“心机商标”成为一条挤占市场的捷径。“相比之下，消费者对产品的真实、朴素感知成为可以牺牲的代价。”
从长远看，洪涛指出，商标不仅是商业标识，更是企业商誉与消费者信任的桥梁。唯有回归消费者朴素认知，以真实品质赢得市场，才是长久生存的基石。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛 贾亦夫
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