2026品牌出海营销：品牌化、合规化、AI化
作者 | 乌塔
编辑 | 刘景丰
在美国，平均五个黑人里，就有一个人带着中国许昌制作的假发。
黑人女性对假发的“偏爱”源于一场社会性的“规训”。卷发的显性基因曾经非洲人遭受过种族歧视的凌辱。
20世纪，美国人类专家会用一根铅笔扎入黑皮肤人的头发中，让受测试者抖动头发。铅笔不会掉落，就会被判定为非洲人后裔，从而受到最高级别的歧视。虽然2019年，纽约立法黑人有权利保持他们的“天然头发”，但近些年来，黑人的生活阶级和发型的捆绑印象根深蒂固——以卡戴珊为代表的黑人明星，一定是黑长直。
中产阶级的黑人女性在头发上花的钱，比穿搭还要多。
图源：ins
这个“隐形”的市场在近几年化作显性数据——TikTok上，#wig（假发）标签的浏览量已经攀升至300亿次，用数据印证着这个市场的巨大潜能。
中国企业正在抓住这个风口。
在YouTube上，假发出海品牌UNice坐拥129万订阅者，将假发卖到了全球120多个国家，年销售额突破12亿人民币。
UNice并不是个例。ZBANX（菜板科技）创始人&CEO岳鹏告诉我们，他的客户里，也有人年收入达到了九位数。
图源：UNice 官网
中国出海品牌似乎终于对接上了海外消费者的需求。
而谈到2026年品牌出海的热点趋势，岳鹏坦诚，厂二代并非是被炒热的话题，而是中国品牌，尤其是品牌出海的现实。
“我们90%的客户都是二代在接盘。这些二代们，大多都有留学欧美的经验，有比较好的国际化视野，过去做工厂、OEM 或者ODM已经有经验，只是缺乏产品定义的能力和市场洞察。”
他们拥抱着新技术，站在风口，但和大部分玩家一样，面对着巨大的焦虑。
进一步看，这种焦虑主要来自四个方面：
一是当产品走向海外时，怎样精准把握当地市场的消费习惯。
二是面对海外有需求在国内却没有使用场景的部分产品，如何了解目标人群的使用习惯。
三是如何通过本土化的表达方式进行宣发和讲解创造信任。
四是如何将市场热度转化为销售份额。
不确定性的层层叠加，就导致出海营销已经开始从效率导向变成效果导向。
“光图热闹、赚吆喝是不行的，得赚钱。”
对于商家来说，从做生意的第一天，账就开始算了——
开模多少钱？
MOQ（Minimum Order Quantity，最小订单量）起定量要多少？
工厂账期是多少？
相较于国内市场，跨境生意还受到物流的限制——走海运货物就要漂两到三个月，走空运要面对巨额的运费。还有一个关键的问题是，货品一旦运到了海外市场，再运回国内的成本比在当地销毁还高。
“这意味着，出海没有回头路，不确定和焦虑自然更重。对于客户来说，数据上的确定性才能够稀释焦虑，这恰恰都是我们正在努力的方向，AI在这些流程上也为我们带来了非常大的帮助。”岳鹏解释道。
毫无疑问，2026年，出海营销正在经历一场深刻的变革。
01.中国品牌，向世界讲故事
在ZBANX（菜板科技）创始人&CEO岳鹏看来，2026年出海营销的重点毫无疑问是——品牌化。
过去一段时间里，中国品牌似乎很少在海外市场讲故事。
这背后的原因在于，大部分厂商认为在短时间内走通卖货模式是转化认知红利的最佳方式，通过内容运营品牌并非不可取，只是需要的时间成本过高。
彼时，中国品牌出海大多以性价比作为核心竞争力，依靠于大卖平台，按照货架方式进行，聚焦于供应链出海的模式。
但随着厂商迈入产能过剩阶段，上游品牌的需求无法完全覆盖产出，自然带来了庞大的尾货市场。这个市场在物流支付规则越来越成熟标准的大环境里，已经几乎蚕食掉所有“信息差”带来的利润，只凭借低价很难再打开市场。
“那么只剩下两条路，要么偷工减料，卷生产费用，要么开始追求做品牌。很显然第一种是不可取的。”
韩国品牌在ins上做品牌化
事实上，这些年针对中国厂商的“品牌溢价”，已经让不少欧美、日韩品牌的主理人赚到了第一桶金。
岳鹏告诉我们，许昌出口的黑人假发早在几年前就已经卖到了海外。那时，这一顶假发的出厂价格大概在10美金上下，在亚马逊就会标价20美金，到了独立站里涨到大概100美金，在日韩主理人的美发店铺里，却可以卖到200美金一顶。
同一顶假发的价格翻了20倍，近一半的利润被海外的品牌“剥夺”。
“我们的生产链和海外消费者中间隔的，其实就是做营销、讲故事的能力。”岳鹏坦诚道。
他直言，中国企业的优势就在响应速度。一旦市场上有积极的反馈，产品就能进行迅速的优化、迭代。“中国的供应链已经被上游做OEM、ODM的企业训练了多年，进化到全自动化、甚至黑灯工厂的程度，我们只需要去把‘讲故事’补齐，就能够得到超乎想象的增长。”
好在，头部国牌已经先一步布局品牌化，随着华为、小米等一系列品牌通过新品发布、线下活动在海外持续地扩大声量和知名度；To C的产品尤其是一些从大疆系出走创业的电子产品，在拿到融资开始高开高打做品牌，中国制造不再只是和“性价比”绑定，而是渐渐有了新的形象，甚至是成为时尚icon的先锋品牌。
石头科技亮相CES 图源：@石头科技
譬如近期浙江金华的Ebike品牌，就在欧洲上线了当地流行的“Cargo”，“欧洲很多丘陵地带，去露营开车其实不方便，然后再加上当地消费者有很强的环保意识，骑Cargo 会显得特别的时尚”。
重要的是，品牌化的成长不仅是长期主义的起点，也能够成为出海合规化的护城河，“当品牌开始追求高毛利和高溢价，才有额外的毛利空间交上合规化的钱”。
02.“AI是一场量化投资”
如果要用一个公式总结出海营销，岳鹏给出的回答是：创造信任-转化信任-信任审计。
第一阶段就是通过品牌故事和消费者建联，第二阶段就是通过大量数据的横向比较支撑品牌做二次营销，将信任存量进行有效的销售转化。
到了信任审计阶段，最重要的就是数据的追踪归总。如今，消费者从接触到购买大约会有15至20个接触点，包括但不限于TikTok这类流媒体、Instagram 这类时尚媒介。从广义的视角看，每个接触点都花费成本、且对客户转化都创造价值。那么一个老生常谈的问题也一直延续至今——如何评估绩效？
在过去，出海品牌大多将渠道端的投放业务分配给各自单独的服务商，这就导致各个渠道之间都是信息孤岛的状态，都认为自己是 last CLICK，但实际是，只有品牌把各个渠道端的数据以及自己网站埋点的数据，再加上店铺成单后台的数据，这些方方面面的数据做拟合，才能看到最正确的路径。
随着近两年社交媒体的崛起，信息碎片化进一步加深，平台的霸权被逐步削弱，渠道的多样化越来越明显，在信任审计结束之后，通过渠道数据为整体的ROI做评估，决定未来的预算分配的难度就越来越大。
“无论是哪个阶段，都是一个复杂的判断，而利用AI我们可以将数据尽可能地精准化，以此达到最接近客观正确的局势判断。”
岳鹏解释，“AI其实更像一场量化投资。”
但不可否认，这场量化投资仍然有门槛。
“虽然进展比较快，但是AI仍然会让行业产生幻觉，AI的黑盒性、单向性是在重大决策或者是严肃场景里边不太奏效的。对于出海营销来说，怎么把链路打通，然后去做大量的AB test才是关键。” 譬如前段时间热议的GEO（生成式引擎优化），在使用下来岳鹏觉得没有想象中乐观。
在岳鹏看来，目前来说，AI在行业里能够发挥的功效，仍然取决于使用者本身的专业度。“虽然行业内都在追逐CMO agent的风口，但要实现一个CMO agent 的能力，首先得是一个CMO。”
岳鹏也坦诚，虽然目前从业者仍然需要找到和AI的平衡点，但AI化毫无疑问会成为2026年乃至未来五年内的行业趋势。
03.AI，成为营销基质
当然，AI已经深度介入了营销的各个环节。
一个最典型的用处就是构建行业知识图谱。
“营销的最终核心还是卖货，这要求我们对行业的货品本身足够了解。我们对接了200+用户，业务范畴跨越100+行业，我们快速穿梭在各个客户之间，其实就是依靠AI来做知识加成的，这样我们才能更懂用户。”
二是对红人的灵活应用。
相较于行业对红人营销的追逐，岳鹏对此持更为冷静的看法。
KOL通常具有三个特质，一是粉丝量建构起的影响力，二是专业性，三是好作品，这三点往往不能同时存在于一个人身上，甚至会彼此相斥，此消彼长。
“某种程度上，红人的转化其实在于内容的影响力。”在这个基础上，借助AI构建起内容工厂的必要性就成为重中之重。
这也是ZBANX（菜板科技）选择接入了阿里云千问大语言模型Qwen-Plus的原因。
在他看来，“国内的模型成长速度是非常快的，尤其是阿里云的千问大模型，在稳定度上是非常好的。其实我们使用海外的模型不太方便，某些数据的采集和跨国网络等等因素，都会在使用时产生问题。“
更重要的一点是，以阿里云为代表的国内模型，在实现相同效果的基础上，价格会便宜很多。“虽然这个价格不能具体说，但对于我们选择合作伙伴来说，是非常重要的竞争力。其实从行业和应用的角度来看，阿里云的千问大模型已经打破了刻板印象。”岳鹏感慨道。
与此同时，云服务的覆盖面积和资源丰富度，成为了品牌出海营销的基建差异化的最大要素——当地的资源足够深入，也就能转化成更确切的数据参考。
这也倒逼云服务进一步的扩大自己的全球化布局，进而通过全球化布局的影响力实现用户需求的深度满足，以及合作的正循环。
以阿里云为例。1月21日，阿里云再次在全球化进展上表现出进击的一步，官方公布业务已覆盖全球29个地域、92个可用区，稳居亚太laaS服务商首位。2025年新增日本、韩国、法国、迪拜等数据中心，2026年将扩展至巴西、马来西亚、荷兰等国。
“云资源已经相当于业务的水电煤。”岳鹏解释，在AI决策和AI营销的场景里，不可能将事件和精力花在“重复制造”上，企业必然导向了对云生态上的原生应用和算力的深度利用，与此同时，目前一大部分独立站客户其实也将站点建立在云上，“借由阿里云我们也认识了很多出海的客户”。
毫无疑问的是，AI和营销行业的结合已经进入到一个十字路口，在利用率继续提高的同时，如何通过更精确的使用和方向性的确认，进而达到相乘效果，或许是行业需要深度思考的问题。
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