“两新”政策加码，苏宁易购“双轮”卡位
中新经纬12月23日电 2025年收官在即，回望这一年的中国家电消费市场，两条清晰的主线贯穿始终：一端是国家层面“以旧换新”政策的持续加力扩围，以真金白银撬动存量换新需求；另一端是产业与渠道端“新品首发”的加速涌现，以“新质供给”激活增量市场。
在“以旧换新”和推进首发经济政策交汇催生的结构性机遇中，市场见证的不仅是消费数据的回暖，更是零售模式的一次深度演进。
作为家电消费主渠道之一，苏宁易购在这一年的实践，呈现了一种明确的战略应对：依托“线下大店场景体验”与“县域社区近场服务网络”的双轮驱动，进行系统性的能力构建，以期在消费复苏的新阶段拓宽发展机遇。
体验升级，网络深化
政策基调为市场指明了方向。2025年，《政府工作报告》将“大力提振消费”列为工作任务之首，明确提出“实施提振消费专项行动”，并安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。
与此同时，补贴品类从传统大家电扩围至手机数码等品类，政策着力点也从城市延伸到广袤县域。2025年中央一号文件中明确提出“推动农村消费品以旧换新，完善废旧家电等回收网络”。
面对明确的机遇，苏宁易购展开双向布局：一方面，打造能够汇聚客流、展示创新产品的大型体验门店，承接“新品首发”的行业趋势；另一方面，织密能够深入社区、提供便捷服务的终端网络，落实“以旧换新”的普惠政策。
业务布局中向上延伸的着力点，落在了以Suning Max和Suning Pro为代表的“大店”业态上。这些门店正逐渐转型为超越传统家电卖场的“新生活方式体验空间”。
其核心在于重塑了“场”的功能，一方面通过设立潮流科技首发专区，确保最新数码3C产品第一时间在门店上架；另一方面，通过与海尔、美的、博世等品牌合作，升级规格更高、品类更全、体验更好的品牌旗舰店，并在门店内设置1:1真实复刻的厨房、客厅等居家场景，使家电产品融入具体的生活环境之中。这种首发化、场景化构建，直接服务于商品呈现方式的升级。
此类门店已成为品牌首发高端新品与智能产品的重要平台，数据显示，今年以来共有超1000款家电3C新品在Suning Max、Suning Pro等大店首发亮相，在以旧换新政策扩围助推下，电脑、手机、清洁电器旺销，销售同比增长分别达38%、23%和28%。
与树立标杆、引领趋势的大店战略相协同的，是深入社区与县镇的服务网络布局。苏宁易购的渠道下沉注重服务模式的适配与创新。
例如，今年初苏宁易购推出的“家电国补以旧换新社区行”，通过联合多方力量，将50000多个服务站点设进居民社区，旨在简化以旧换新的流程，提升便利性。
在更为广阔的下沉市场，超万家零售云门店构成了覆盖县镇的服务网络。通过举办“美好生活嘉年华”等本地化活动，将商品与服务带至县域，响应因政策与产品更新周期带来的需求。
相关数据显示，2025年，苏宁易购在县域市场一二级能效家电销售占比达86.9%(一级能效占比71.4%)，说明此类模式在拉动销售的同时，也一定程度上促进了消费结构的优化。
政策助推 身位巩固
这一套“体验升级”与“网络深化”协同推进的“双轮驱动”模式，其效果部分反映在苏宁易购2025年的阶段性经营数据中。在整体业务保持稳定恢复的背景下，线下渠道，特别是大店业态，显示出增长动力。
2025年上半年，公司线下门店销售收入同比增长11.7%，家电3C专业店可比门店收入增长14.45%。Suning Max等大店在重要促销节点表现较为突出，国庆期间全国Suning Max店销售同比增长61%，万元以上家电增长73%。
以旧换新业务方面，上半年订单量同比增长81%，且结构优化显著：其中8000元以上高端家电销售同比增长96%，一二级能效产品占比超90%(一级能效达73.8%)。这表明政策与市场服务相结合，对消费升级产生了推动作用。
与此同时，苏宁易购与供应链上游品牌的合作关系也在深化。2025年，苏宁易购与众多头部品牌深化的战略合作，在规模与内容上有所拓展。合作重点更多地向联合定制、专属新品首发等领域延伸，例如与海尔计划首发上市150款新品，与博西家电推出“宁西”套系化定制产品。这意味着渠道方正尝试利用其市场触点，更深入地参与产品供给环节。
展望2026年，作为“十五五”规划的开局之年，扩大内需、提振消费的政策方向预计将保持连续性。
“十五五”规划建议明确提出，强大国内市场是中国式现代化的战略依托，要“大力提振消费”。近期举办的中央经济工作会议则将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为明年经济工作之首。“深入实施提振消费专项行动”同时被第二十届中央委员会第四次全体会议和中央经济工作会议提及。
对于已完成“双轮驱动”基本布局的苏宁易购而言，下一阶段可能着眼于既有模式的巩固与深化：继续优化大店体验与服务网络的协同；进一步探索与品牌方的产品共创模式。
总体来看，在“两新”政策带来的市场窗口期内，苏宁易购的“双轮驱动”布局，是其将外部机遇与自身渠道特点相结合的实践。这一布局能否在接下来的市场竞争中持续释放效能，仍有待观察。但其反映出的，通过场景体验与近场服务同步升级来适应市场变化的思路，为零售行业的转型提供了参考。(中新经纬APP)
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