腾讯Q3财报：增长超普遍预期，AI协同效果持续显现
11月13日，腾讯控股发布截至2025年9月30日止的三季度及九个月未审核业绩，整体经营表现稳健增长，不乏亮点。
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三季度层面，公司实现收入1928.69亿元人民币，同比增长15%、环比增长5%；毛利达1087.98亿元人民币，同比增幅22%、环比增长4%；本公司权益持有人应占盈利631.33亿元人民币，同比增长19%、环比增长13%。
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拉长至九个月周期，总收入为5573.95亿元人民币，同比增长14%；权益持有人应占盈利1665.82亿元人民币，同比增长17%，核心财务指标均呈现稳步向上态势。
具体来看，本次财报中，游戏板块的增长中，其中本土游戏收入达428亿元，同比增长15%，主要受益于《三角洲行动》《无畏契约：源能行动》等新游的贡献，以及《王者荣耀》《和平精英》等长青产品的持续发力。
值得一提的是，本季度，国际游戏收入为208亿元，同比大幅增长43%。
业绩报告会中提到，国际游戏业务的增长率显著高于常态增长趋势。主要是因为本季有新收购的游戏工作室的并表贡献，同时也计入了新游《消逝的光芒：困兽》销售收入的一次性确认。
据悉，《消逝的光芒：困兽》是由腾讯控股的Techland工作室研发的3A新作，凭借强大的IP号召力，该游戏自9月上线后迅速获得大量玩家关注，发售当日于Steam平台获得了“极度好评”的用户评论分数。
此外，Supercell旗下的经典产品《部落冲突：皇室战争》今年以来“老树焕新”，9月平均日活及流水创下新高。
值得一提的是，在用户规模方面，腾讯旗下的核心社交产品表现出现了一定的分化。
具体来看，微信及WeChat合并月活跃用户数达到14.14亿，同比增长2%，用户基本盘持续稳固；而QQ移动月活用户为5.17亿，同比下降8%。
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微信用户规模的持续扩张，可能源于其“社交+服务”生态的深度深化与全面覆盖。
通过不断完善微信小店交易功能、引入AI智能体提升交互效率、强化视频号直播的内容与商业属性，微信已构建起集社交沟通、日常服务、消费交易、内容获取于一体的综合生态体系，不仅提升了用户粘性与使用频次，也实现了对全年龄段用户的覆盖，成为用户生活与数字消费场景中不可或缺的核心入口。
财报内容显示，AI战略落地成果及业务反哺主要体现在三方面。
首先是技术突破，混元基础模型的图像及3D生成能力达行业领先，复杂推理能力（编程、数学、科学领域）显著提升，根据LMArena排名，混元文生图模型全球第一。
其次是业务效率的提升，AI应用于广告精准定向（提升营销服务eCPM）、游戏用户参与度（优化玩法与推荐）、编程/视频制作（降低运营成本）。
最后是生态的拓展，微信内推进AI智能体能力建设，加速元宝AI普及，同时通过AI优化微信小店商品推荐，推动交易生态蓬勃发展，间接带动金融科技及企业服务的商家技术服务费增长。
而具体到AI应用腾讯元宝，QuestMobile于2025年9月发布的互联网/AI科技企业原生APP数据显示，在活跃规模中，腾讯元宝排行第三，但离前两名，也即DeepSeek和字节旗下的豆包大模型还有明显差距。
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而除了收入、毛利、经营利润等核心财务数据之外，公司的当季资本开支129.8亿元，同比下降24%，环比也下降逾32%。在随后召开的业绩电话会上，腾讯高层表示，2025年全年资本支出预计将低于之前的指引范围，但仍将高于2024年。
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值得一提的是，腾讯的AI提效，目前也在广告业务中仍在持续体现。
据悉，本季腾讯营销服务收入达362.4亿元，同比增长21%，环比增长1.34%。
财报指出，该增长乃由于广告曝光量的提升，这得益于用户参与度及广告加载率的提高，以及AI驱动的广告定向所带动的eCPM增长。
业绩会中，腾讯高管也解释了具体的情况。
具体来看，广告收入的增长中，约10个百分点（占同比增长的一半）来自eCPM的提升，这一成效主要源于AI支持的广告技术赋能及闭环营销模式的落地。
另一半增长则来自曝光量的扩大，既体现了用户参与度的持续提升，也反映出广告加载量的合理增加。
商业支付交易量方面，整体呈现温和改善态势。
值得关注的是，回应中提到，近年来中国消费者积累了超出趋势的大量储蓄，这不仅可能缓解其对房价波动的担忧，也使其对股市向好的反应更为积极。
依托这一潜在消费能力，线上支付交易量在经济疲软期及当前稳定阶段均保持稳健增长，而此前受压制的线下支付交易量也已开启复苏进程。
尽管目前线上支付交易量增速仍高于线下，但随着交通、零售等核心类别的线下支付场景持续改善，两者增速差距正逐步收窄，这一变化也直观反映出人们出行频次的回升。
不过需要强调的是，当前支付交易量的改善仍处于初期阶段，后续仍需观察更多月份的数据表现，才能更有信心地确认这一趋势的持续性。
此外，业绩会中，当被问及AI营销相关的情况时，腾讯管理层表示，推出自动化广告投放系统后，广告主面临的最大转变是将出价管理权限委托给平台。
大型广告主通常会有一定的内部审慎性，会将自动化和手动投放流程并行运行一段时间，通过对比ROI验证自动化方案的效果。
此外，腾讯近期才启用自动化出价工具，但早期结果积极，采用该方案的广告主均实现了更优的投资回报，因此通过“AI营销+”投放的广告主比例和广告支出占比正稳步上升。
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