卖冰给老外，他年入14亿
2016年，当沈鹏辞去央企工作，把一堆灯具和宠物用品搬上亚马逊时，他并不知道自己押注的跨境电商赛道多年后会如此残酷。2020年末，中国卖家已占据亚马逊半壁江山，流量成本飙升，价格战愈演愈烈。
行业变了，沈鹏也在重新上路。2022年，团队拆分，他唯一能带走的只有一个小家电项目。谁承想，这个看似无奈的决定，却让他在制冰机这个“冷门”赛道里挖出一条热销路。更意外的是，一段海外网友咀嚼冰块的40秒视频，让制冰机在TikTok上实现了单日超200 单的销量——这是沈鹏当年做亚马逊业务，用了半年才达到的成绩。
TikTok达人咀嚼EUHOMY制冰机制作的月牙冰
从亚马逊的“搬运工”到TikTok的“爆款制造者”，沈鹏的十年创业路，恰是中国跨境电商迭代的缩影：当流量红利消退，真正的较量才刚刚开始。
这一次，战场不在货架，而在用户的拇指之间。
市场不等人
沈鹏押注跨境电商，源于10年前充电储能品牌Anker的一场宣讲会。
2015 年，亚马逊“全球开店”跨境电商业务进入中国。在宣讲会上，亚马逊工作人员举着一块白色移动电源，讲述美国用户如何直接在亚马逊上买充电宝：他们是搜索“Anker”而不是“PowerPort (充电宝)”。
那时的沈鹏还在宁波的一家央企担任项目经理，日常工作是给国外品牌做代工生产的外贸企业提供配套服务。工厂名单、订舱路径、关检节点，供应链管理，金融服务，他烂熟于心，可这些流程越熟，他越觉得利润在离岸价的尽头被一层层剥薄。
沈鹏在公司举行的内部活动上发言
“中国制造如果永远只能贴牌输出，那品牌何时才能真正崛起？”
宣讲会上这一幕点燃了沈鹏的创业欲望。Anker的成功让他看到出口与品牌之间的分野，而跨境电商或许是打破路径依赖的机会。
辞呈提交后，凭着既有的工作经验和积累的供应链资源，他把灯具、宠物用品、户外家具一股脑搬上亚马逊：选品思路很简单——哪个品类增速快就上什么。
起初确实赶上了红利期。欧美市场供需失衡，只要有货、有资源、有推广，产品就能卖得出去。公司年销售额连年上涨，并在2020年达到10亿元的高峰。
但繁荣之下，隐忧已现：中国卖家大批涌入，竞争加剧，整个行业变得高度内卷。
根据Marketplace Pulse的数据，亚马逊头部卖家中中国卖家的占比，从2017年的17.87%跃升至2020年末的47.62%。与此同时，亚马逊物流服务费用上涨，广告服务均价飙升，平台政策也趋于严格，流量成本不断走高，爆款寿命日益缩短。
中国卖家所占比例持续提升/图源：Marketplace Pulse
“我们早期做的，其实还是把传统外贸的产品，从线下搬到线上。没有产品创新。”沈鹏说，“但这条路已经快走到头了。”
2022年，沈鹏与原合伙人在公司战略方向上出现分歧，最终，二人决定和平拆分业务。沈鹏带走二十人团队，以及一个尚在探索期的小家电品牌EUHOMY。
在小家电众多品类中，沈鹏团队最终锁定了“制冰机”赛道。这一决策来自他们一贯坚持的“老需求+新方案”方法论。
他们发现，美国家庭对冰的需求长期存在，但大多数人依赖冰箱制冰，效率低、体验差，独立制冰机的渗透率还不足5%。进一步分析后，这个小众赛道展现出理想的利润率、复购率和优化空间。
“看起来不大，但值得。”他说。
EUHOMY家用制冰机
EUHOMY就这样起步，在“制冰机”这条看似冷门却利润清晰的赛道上扎下了根，也迎来了快速增长的窗口期。
但新挑战也随之而来。2023年，随着疫情催生的卖家激增导致竞争白热化，单纯的价格战和流量争夺已难以为继，沈鹏意识到，行业正从“我能卖什么”转向“用户需要什么”，再好的产品，如果用户看不见、记不住、感受不到，它就没有存在意义。
也正因如此，当收到TikTok Shop平台经理的入驻邀请时，沈鹏没有丝毫犹豫。他的理由很直接，“有视频、有直播，有人与人之间的互动，效果理应会比其他平台好很多。” 2023年9月，TikTok Shop在美国正式上线，EUHOMY也成为最早入驻美区TikTok Shop的商家之一。
视频里的爆款冰块
过去，沈鹏在亚马逊投放一个新产品，往往要调出好几张ROI表、备货模型和竞争类目数据。而入驻TikTok Shop，他只确认了一件事：运营团队能不能即刻跟上。
沈鹏邀请有丰富海外市场运营经验的郭怡文加入，一支三十多人的年轻团队就此组建，专职运营EUHOMY的TikTok账号。团队被细分为四组：达人商务拓展组负责寻找并对接创作者；投流组负责数据分析与转化测试；店铺运营组紧跟节奏做资源申报；内容组则从脚本到布景全流程拍摄剪辑。
郭怡文参加TikTok Shop举行的商家活动
沈鹏多次给团队分享过早年间的教训。那是一次针对藤编家具的产品优化，为了摆脱亚马逊上的价格战，沈鹏尝试用高密度、高耐候性的原材料替代市场普遍使用的廉价藤条，质感上确实提升了。但上线后，销量并未如预期上涨。
“我们做得更好，但用户看不到。”沈鹏说。这款家具虽在实物手感上表现出色，但在线上环境中，图片难以承载这种“隐性差异”。反而，一些成本更低的对手通过视觉包装吸引了更多注意力。
这次经历让沈鹏意识到，真正有效的产品差异，是要“用户可感知”。用户看得见，感受得到，才谈得上转化与购买。
如何能让用户“看见”并“感受”到EUHOMY制冰机呢？团队开始在TikTok上试水。没有人想到，一条和ASMR（自发性知觉经络反应）创作者合作的视频会爆单。
这是一段简单的厨房视频，只有40秒。TikTok 达人@Ali Iceberg在厨房里拍下滴水、制冰、咀嚼、冰块滚落杯中的过程。随即，她拿起汽水倒入杯中，冰块表面立即泛起细密的气泡，发出“滋滋”声。听觉与画面精准击中观众感官，也击中了购买欲。
在中外社媒上，这类放大听觉体验的ASMR视频并不罕见：修驴蹄、洗地毯、切肥皂……网友通过感受这类独特的声音，放松解压。
视频上线后不到一天就带来60多单。一个月后，EUHOMY在TikTok Shop上就实现了日销200单的成绩。这个数字在沈鹏记忆中是2016年做亚马逊半年才实现的目标。
“在美国，达人圈子里信息流通极快，”郭怡文解释，“只要有一条视频火了，类似风格的内容就会迅速传播开来。”
“ice ASMR”爆火，大幅提升了人们对冰块的需求量
咀嚼冰的火爆，正是这样传开的。
原本，EUHOMY并没有把“冰块好嚼”设为核心卖点。但达人们的视频中，这一特点反复出现，引发了大量评论互动。团队随即调整内容策略，将“chewable ice”（可咀嚼的冰块）作为重要标签主推，进一步放大这一卖点。
于是，团队也开始围绕不同用户场景定制内容：有人拍孕妇吃冰，有人拍小狗啃冰，有人用冰来调酒，各种圈层内容层出不穷，也让制冰机这一看似功能单一的产品变得立体多样。
一年间，他们搭建起超过5万人的达人池，合作达人超过1万名，其中既有品牌主动邀约，也有“自来水”式的自发创作。风格不一，有人拍剧情、有人做生活号，还有人像ASMR爆款那样深耕某个垂类。
TikTok创作者展示EUHOMY制冰机制作的粉色冰块
当然，也有一些流量并非一蹴而就，而是靠时间和坚持慢慢磨出来的。
一位TikTok用户在刷到EUHOMY的一款制冰机后，主动购买自用并开播推广。从最初的几十人直播间开始，每天坚持八小时只讲一款制冰机。从加水、制冰到清洗循环，她一遍遍讲解，几乎不跳段。
一开始没什么转化，但她没有放弃。到了第四天，直播间人气突然上升，观众数从几十跃至几百。
后台数据的突变引起了郭怡文的注意。她立刻让同事进入直播间观察，并在当天给主播发出联络邮件：寄送新产品、提供直播脚本和指导，还安排客服团队随时在线协助。
“在TikTok上，努力不会被埋没。只要节奏对、内容稳，平台的激励是肉眼可见的。”她说。
从“做更好”到“做不同”
去年，EUHOMY在TikTok Shop 平台经理的建议与数据反馈推动下，重新梳理制冰机产品线，将更多精力投入到外观设计与功能细节有明显升级的新款制冰机上。
很快，一款全新制冰机在美国市场亮相：外观做了重新设计，整机线条更简洁、材质更有质感。与之同步更新的，是一个听上去不那么“硬核”的功能：冰块厚度可调。
这一设计灵感，来自一次用户调研。团队发现，美国家庭在饮品消费上存在明显的冰块偏好差异：有人偏爱更薄的冰块，以便快速降温；有人则偏好更厚的冰，以延长形状保持时间。而传统制冰机通常提供固定冰型，难以适应这些个性化需求。
于是，新一代制冰机增加了“可调冰厚”设计，同时首发了“月牙冰”冰型。这种外观区别于市面上常见的子弹冰和咀嚼冰的冰块，更具视觉识别度。
饮料中的月牙冰
产品上线后，“差异”很快被看见。TikTok网友@MaryFortune发布了一条使用视频。她熟练展示了自动清洗、注水、操作流程，又对着镜头展示刚制好的冰块：“看看这个形状，像一轮新月，透明清新，松脆可嚼。”
这条视频迅速走红，播放量破159万，点赞超5万。评论区也炸开了锅——不仅围观者好奇这种“新月形”的冰块从哪来，还有不少观众表示“第一次意识到冰块也能这么讲究”。
一位名叫Summer的买家留言说：“我用它做了冷萃咖啡，所有人都问我冰从哪来的。它太棒了，我从没想过我会如此在意冰块，我再也不想碰原来的制冰机了。”
在郭怡文看来，这些自然生成的内容传播，比任何广告更具说服力。差异被演示，功能被体验，产品被用户真实讲述，这才是最强的种草方式。
EUHOMY品牌官网上的SKU数量不多，只有几十款，但在沈鹏看来，每一款都经历了多轮用户反馈与工程打样。便携式制冰机是否方便移动？储冰是否真的能“断电不融”？这些细琐的用户体验，成为立项决策的重要依据。
支撑这些决策的，是一整套系统化的用户洞察机制。团队将产品前端反馈分解为三层：第一层是由用户研究部负责的定性与定量调研，挖掘具体的使用痛点；第二层是战略部门对品类机会与行业趋势的中观判断；第三层则来自TikTok评论区等社交平台的实时互动。
@MaryFortune 的视频评论区
具体而言，用户研究部门通过桌面研究、电话访谈、问卷调研等方式负责调研和分析用户的微观体验，一个关于冰块厚度的用户偏好，往往来自几十份问卷和跨州用户访谈的汇总报告。
而战略部门则是更偏向于“看天”的人：负责宏观数据洞察、机会判断，以及战略过程管理。这个部门负责每月提交关于品类发展、市场趋势和用户反馈的数据报告。
至于以TikTok评论区为代表的社媒反馈场，EUHOMY将其视为用户洞察的第一前线。从用户的吐槽、点赞甚至视频二创中，挖掘出痛点并进行产品更新。尤其在新品上线的首月，郭怡文会格外关注TikTok用户的反馈。
“定价也好，宣传卖点也好，我们都希望通过 TikTok 来做洞察。”郭怡文说。在某次新品上线中，用户留言表示定价偏高，公司便迅速进行了价格调整。
又比如，TikTok上关于制冰机清洁难的问题频繁被提及，公司就立刻着手优化出水口结构，提高可拆卸性和自清洁能力。每一条评论，都是用户真实需求的快照，成为反向输入的重要入口。
“TikTok去哪儿，我们就跟到哪儿”
年初，沈鹏做了一个梦。
梦里，他是一名游击队员，在山林中穿梭，灵活应战，每一次冲锋都令人热血沸腾。可战斗正酣之际，远处轰隆作响，正规军登场。“完了，我们打不过了。”
他说，这个梦，其实是企业经营的隐喻。从价格战到流量战，再到技术战与品牌战，每一个阶段都是一场全然不同的战争。唯一不变的，是环境总在变化。真正的挑战，不是打赢一场仗，而是能否在对手变强之前完成转型。
跨境电商的周期快，竞争激烈。在沈鹏看来，效率始终是线上品牌的生命线。但“效率”的内涵并非一成不变：早期是产品上新的速度，中期是组织协同的能力，长期则是研发与品牌投入的复利效果。
EUHOMY制冰机产品展示/图源：EUHOMY官网
过去一年，他把重心归纳成两件事：一是把深圳研发团队从7人扩充到20人，垂直打穿“制冷”技术；二是将运营与日常管理交给核心骨干，自己聚焦创新方向和企业文化，让组织跑得更快、根扎得更深。
EUHOMY官网写着一句话，要向全球消费者传递酷爽的生活态度。在沈鹏眼中，要建立品牌，不是铺货，不是抢热度，而是从点滴处构建用户认知。他选择了一条线上线下并行的道路。
在北美，EUHOMY尝试打造“冰文化体验店”作为品牌线下触点。这些店铺更像是一个“城市客厅”：有透明冰陈列区，有冰饮调试吧台，有交互式低温柜。不是售卖产品，而是让用户感知“冰”的生活方式。
冰饮调试吧台，让用户近距离感知“冰”的生活方式
在线上，TikTok Shop已是EUHOMY增速最快的渠道。2023年，平台GMV达1500万美元，今年目标直接翻倍至3000万美元。虽然只占公司整体营收10%，却跑出了公司最快的增长曲线。
为了把这条增长曲线跑得更稳，EUHOMY也在加速搭建本地化内容团队。今年，TikTok Shop美国直播间从0到1搭建完成。郭怡文为此在当地驻扎数月，从布景、选品到数据复盘一一过手，直到直播间GMV（商品交易总额）跑起来才返回国内。
TikTok Shop不仅改变了EUHOMY的销售方式，也在无形中影响了品牌的全球化路径。当前，EUHOMY已经跟随TikTok Shop的脚步，从北美出发，逐步进入欧洲、东南亚、日本和拉丁美洲等市场。
“今年，TikTok Shop 进驻墨西哥，我们立即就跟上了，”沈鹏说道，“这是一个可乐消费非常旺盛的国家，有可乐的地方就必须有冰。”
有可乐的地方就必须有冰
沈鹏没有想到，EUHOMY在TikTok Shop墨西哥站上线的首批制冰机产品会迅速售罄，成为平台爆款。但很快问题也显现：由于当地电商基础设施尚未成熟，信息流、物流、资金流都尚在建设中，第二批补货竟卡在海关迟迟无法通关。
尽管挑战重重，他依然看好这片市场的潜力。“墨西哥现在线上零售占比不到5%，但一旦基建逐步完善，它就能像美国一样完成从线下向线上的迁移。”
他把这看作是一次“电商生命周期重演”的机会：从萌芽到爆发，每个国家都将经历类似节奏，按每阶段五年来算，足够支撑一个品牌二十年成长。
“我们之前都是自己去探索市场用户需求，但现在更关注TikTok Shop，平台去哪儿，我们就跟到哪儿。”沈鹏笑言。
TikTok Shop上的EUHOMY制冰机
如今，EUHOMY已从最初20多人壮大到270多人，年销售额由7000多万元跃至14亿元。沈鹏守在深圳盯研发与供应链，郭怡文奔波全球跑内容、见达人、拆数据，一个向内，一个向外。
而他们共同的目标，是让用户在想到“冰”时，第一时间想起EUHOMY，并随着TikTok Shop的步伐，把这份“冰的想象”带到全球每一个有冰块需求的市场。（来源：南风窗 作者：孟雪）
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