透视二奢丨抖音直播助“二奢”出圈：有商家交易年增超30%，标准与鉴定仍是痛点
编者按：
近年来，在资本的加持和直播带货的催化下，二手奢侈品（以下简称“二奢”）购买悄然成风，市场也迎来飞速增长。据《中国奢侈品报告》，2023年，中国奢侈品市场线上业务总量达到了2574亿元人民币。而头豹研究院数据预测，2025年中国二奢市场规模将达到348亿元。
二奢已成为年轻人流行的一种生活方式，去年2月，二手奢侈品交易平台红布林也得到了B+轮的融资，投资方包括58同城等。而在此前，二手奢侈品领域还有胖虎、妃鱼等平台获得渶策资本、五岳资本等的投资。当越来越多的消费者转向线上，假货、标准不一、信任感不足等隐忧逐渐暴露。
二奢市场该如何绕过这些陷阱，实现更稳健的增长？鉴定行业如何规范？奢侈品品牌又如何看待市场的起起落落？二奢市场如何影响到奢侈品品牌的策略定制和美誉度？
为此，我们推出系列专题报道，采访标准鉴定部门、二奢平台、投资机构、奢侈品牌、二奢创业者、直播机构等等多个层面和相关人士，从多个角度进行深度解读和分析上述问题。（陶力）
21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖 上海、杭州报道
“走吧，姐妹们，我带你们逛一逛仓库吧，看看还有什么包包？”在桔夕奢侈品的抖音直播间里，主播正拿着手机穿梭在偌大的仓库中，一边介绍货架上的包袋，一边回答着观看者的问题。
透过直播，可以看到大量的二手包袋按照品牌和款式被排放在货架之上，甚至还有一部分手提包被随意堆放在手推车中，一眼望过去琳琅满目，仿佛置身于超级大卖场，让人眼花缭乱。
当有人在评论区提出想看某一款包时，主播便会走到对应的货架前，拿出货品细致地展示、讲解成色和细节，并在直播间的小黄车中上架，消费者拍下后，一笔订单便火速完成。
据了解，在桔夕奢侈品的抖音账号里，每天出货量大概在300-500单，在促销期间这一数据还会放大。2023年618期间，桔夕售卖二手奢侈品的金额达到2.6亿元。
而这只是中国二手奢侈品交易市场的一角。像桔夕奢侈品这样线上二手奢侈品商还有很多，他们通过直播的形式打通了消费者和商家之间的渠道，盘活了二手奢侈品交易的资源和市场。
“和去年相比，我们自有直播的销售大概增长了30%。”奢饱饱运营总监徐林成在接受21世纪经济报道等媒体采访时认为，行业目前仍然存在痛点。“新手怕真假，但是老手会更怕成色，因为行业里的成色标准非常不一致，今天这个商家跟你说95新，但是到其他地方可能是9成新或98新，成色会决定它的价格和流转效率。”
未来，平台建立中心仓，对货品的质量、成色提供保证和标准，有望进一步解决上述问题。
借力直播
在日本流行多年的中古文化，终于开始渗入到中国市场。借力电商直播，一大波平台如桔夕、妃鱼、胖虎等开始在电商平台打造专属的二手奢侈品直播间，涵盖了包袋、首饰、钟表等多个品类。
相较于其他品类，直播考验的并非主播的人气，而是商品的真伪、品质以及售后，标准化的鉴定服务、完善的售后体验、透明的商品交易规则等因素，主导着二奢交易的全流程，故而具有成熟二奢交易经验的品牌或商家开始崭露头角。
此外，作为奢侈品消费主力的80、90后的消费观已经发生转变，他们受循环和共享经济的影响，打破了“二手羞耻”的旧有观念。
“2020年之前，可能消费者的购买渠道是通过海外代购或者各方面去购买，但是后面因为疫情无法出国，加速了整个国内二奢市场的流通。同时，抖音电商又在一个流量红利期，再加上像中溯这种鉴定机构的支持，整个市场一下就爆发起来了。”当谈到直播对于二奢市场的影响时，桔夕联合创始人苏文鹏如是说。
在线上平台兴起之前，二手交易需要到线下的门店进行，而每家门店所能辐射的地区和人群是有限的，同时难以避免的假货现象，使得二手交易受到了很大的限制。线上直播则借助平台将整个二手交易流程产业化。
“线上直播面向的是全国的消费者，和线下门店需要借助有限的空间摆放奢侈品不同，线上直播可以根据消费者的需求去展示和调货，增加了消费者选择面的同时，真正实现了供需的匹配，打通线上和线下渠道，加快了货品的流通速度。”苏文鹏进一步介绍。
目前，抖音平台设置了“平台验真BTAS”服务，即消费者购买的二奢商品会先送到鉴定平台进行鉴定，鉴定为真后再由其发给消费者。同时推出发货前鉴定的平台还包括闲鱼、得物等。
头豹研究院数据预测，2025年中国二奢市场规模将达到348亿元。在2023年双十一期间，抖音也发布了二奢行业战报，妃鱼全平台销量超过3亿元，在抖音平台销量排名第一，桔夕、元品分别位居第二和第三。
不过，二手奢侈品的目标消费者仍然以一线城市为主，下沉市场仍然有待深入。
“我们整体的客户群体基本上是沿海地区比较多。江浙沪、广东和福建等地为主，北方地区相对少一点。”桔夕相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，对于二手奢侈品市场而言，下沉市场具备很大的消费潜力，目前桔夕正在“摸着石头过河”，进行精细化运作，在不同量级的城市间进行差异化打法，对此已经开设了相应的轻奢品直播间，如mcm直播间在开播第一天就达到了16万元的销售额。
在桔夕奢侈品的直播间中，21世纪经济报道记者发现，小黄车上架的奢侈品价格从999元到16990元不等，可谓是照顾了不同消费量级的群体。半小时内，直播观看人数稳定在50-60人，一共成交了三单，商品价格多为1000至3000元。由此，也可窥见消费者对于轻奢产品的偏好以及下沉市场的潜力。
不过，当行业竞争越来越激烈，价格也因此变得更加透明。对于平台来说毛利率未来也面临下降的风险。
“目前跟其他直播品类类似，利润可能在15%-30%之间，自播的话能做到20%。未来，随着我们可能能做到比如说自己做直播是20%，但是因为我们整个效率提升，也可能变成22%、25%。”徐林成进一步透露，建立云仓之后，通过系统将匹配效率做到更高以后，也会加快流通速度和效率。
标准化之痛
“现在的消费者还是蛮敏感的，就是一言不合就维权了。”有二奢行业内人士直言，但从另一个角度看，也是行业的标准和规则并不完善。
这黑猫投诉平台上，有关二奢的消费者投诉有三千多条，涵盖售后保养、假货、价格不合理等各类问题。“假货是最大的痛点，现在仿真的技术确实是防不胜防。其次是在鉴定上和价格评估上。”苏文鹏解释道，“因为客单价比较高，从直播间活动抢购没抢到，到收到货品发现有瑕疵等等，都会被客户投诉。所以我们在发货之前，如果看到包包有些轻微瑕疵都会征求客户意见，要不要做洗护保养。”
不同于线下购物的可触可感，在直播间里，消费者看到的货品尽管主播一再强调贴近真实，但细微的颜色失真，使用痕迹等仍难以展现，再加之成色标准的混乱，在投诉中，常有看到消费者吐槽“货不对板”。
“二奢的源头日本是自己有一套这种新旧评定的等级，但到了国内，一是货源比较多，二是还没有一个行业统一的标准，所以只能商家自己定。”中溯检测集团品牌总监徐子迪解释道，“而每个商家都比较主观。”对此，徐林成章也指出，行业的成色标准非常不一致，而成色会决定它的价格和流转须有一个中间机构，对货品的质量、成色做保证和标准，才能解决这个问题。
无疑，保真、获得买家信任是二手奢侈品市场健康发展的前提。如何去搭建一个高效完善的鉴定体系和售后保障体系成为二奢市场亟待解决的问题。行业也正在行动，中国出入境检验检疫协会奢侈品专业委员会会长张琛公开表示，2024年中检协奢委会将重点推进制定相关检验鉴定标准，规范检验鉴定从业人员能力水平评估工作。同时，对第三方检验鉴定机构进行合规引导，搭建更加完善的检验鉴定体系和售后纠纷处理流程。
显然，随着当下年轻人消费观念的发展以及对于奢侈品的追捧，目前我国的二手奢侈品交易市场正处于快速发展阶段，还有待进一步开发。而如何面对疫情结束后的消费环境、如何借助现有的技术手段和工具来更好地开拓市场，找准发展的方向，则亟需二手奢侈品交易商们进行考量。
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