马思纯起诉新氧背后：医美终端机构正经历“冰川期”？
21世纪经济报道记者 韩利明
距离新氧微信公众号发布《马思纯，享年37岁》的争议稿件已过去一周，目前文章虽已删除，但新氧医美App在社交账号上发布的致歉声明，仍留存着此次事件的痕迹。
新氧在致歉中解释，文章标题引用自马思纯此前一次公开采访中“为自己写讣告”的人生思考环节，但标题脱离语境、用词严重失当，造成了歧义。
声明同时承认，一个如此不妥的标题能够通过流程对外发布，说明公司的审核机制出现漏洞，主要责任在管理层。涉事文章已第一时间删除，并已排查全平台历史内容。同时，公司全面升级标题及内容多级审核机制，并启动内部复盘与追责。
随着事件发酵，北京星权律师事务所在官方账号发布声明称，马思纯已委托律师事务所针对微信公众号“新*”之认证、运营主体启动人格权（名誉权、肖像权）维权诉讼程序。现已完成立案材料的递交工作。
表面上看，此次风波是一起“标题党”营销翻车事件，但业内也有声音认为，随着新氧业务重心逐步向线下医美连锁机构倾斜，高度依赖流量获客、用户复购与品牌口碑，进一步放大了企业在内容营销、合规风控与商业变现之间的冲突。
值得注意的是，此次事件背后，我国医美终端行业正处于调整的关键节点，整个医美赛道正经历规范化转型的严峻考验。
赛道切换承压，新氧谋规模化破局
依托线上信息和预订服务业务起家的新氧，在2021年启动了战略转型。新氧集团创始人金星对外介绍，当时行业普遍看好上游医美产品赛道，而新氧却选择布局下游机构连锁赛道，“我们判断未来市场一定以轻医美为主，行业会诞生规模化的巨型连锁；而上游随着注册证增多，壁垒将逐渐消失。”
不过在新旧业务动能切换的周期内，新氧整体业绩波动明显。根据企业公开财报数据，2023年新氧总营收14.98亿元，2024年回落至14.67亿元，同比下滑2.1%；2025年营收小幅回升3.9%，达15.23亿元。
业绩起伏，一方面与新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量减少密切相关；另一方面，新氧近年来大力布局的线下轻医美连锁业务，一增一减的业务结构变化，成为企业转型过程中的必经阵痛。
从收入结构变化来看，2023年，医美诊疗服务（自营连锁门店）收入0.13亿元，仅占集团总收入的0.9%；信息与预订服务收入8.9亿元，占总收入的59.4%。至2025年，线下医美治疗服务收入占比飙升至44.3%，规模6.75亿元；传统信息及预约服务收入不足5亿元，收入占比下滑至32.8%。
图片来源：新氧2025年年报截图
进入2026年一季度，新氧线下连锁业务增长势头迅猛，单季实现收入2.82亿元，同比增长186%，连续6个季度保持超过180%的高速增长。门店布局规模也持续扩张，截至2026年一季度末，公司运营的品牌医美中心数量从2025年底的49家增至54家。
但在业内看来，新氧从高毛利、轻资产线上平台，转向低毛利（2026年一季度线下连锁业务毛利率为27%）、重运营的实体业务，这也意味着每一笔新增线下收入，都对应更高的人力、场地、医疗耗材成本，更复杂的门店管理体系，以及医疗行业更为严苛的全流程合规要求。
金星也曾坦言：“线下每一步都特别磨人。上游产品注册证从申请到获批需3-5年，周期固定；每家门店作为医疗机构单独审批，个别筹备到拿证接近一年；医疗团队搭建、磨合与服务提升更需要时间沉淀，这一行业客观规律使得习惯互联网快速扩张的团队需适应‘慢节奏成长’。”
在金星的规划中，新氧计划用8到10年达成千店规模，利用产业链布局降低成本结构，用高性价比获客扩大规模，再通过规模效应进一步优化成本，形成正向循环，“随着技术进步与上游产品获批加速，未来半年到一年间，再生类等高价赛道的产品价格将出现断崖式下降，这将直接改善机构利润空间。”
行业进入洗牌期？
与新氧对线下连锁扩张的乐观预期不同，当前国内医美终端行业普遍经营承压，多数机构陷入增长瓶颈。
从头部上市企业的经营数据也可窥一斑。其中，朗姿股份（002612.SZ）医美机构布局增速有所放缓。2023年拥有38家医疗美容机构，其中门诊部或诊所30家；截至2025年，公司医美机构数量增至43家，门诊部、诊所数量维持30家不变。
华韩股份（430335.NQ）的经营数据不容乐观。2025年公司实现总营收10.18亿元，同比小幅下滑3.88%。旗下多家核心分院营收均出现不同程度回落，仅青岛华韩整形医院实现小幅增长。其中，作为公司核心营收来源的南医大友谊整形医院，当期营业收入同比减少1946万元，降幅达3.86%。
有资深医美终端机构创始人向21世纪经济报道记者表示，相较于早年行业低门槛、低风险、高盈利的发展态势，如今医美门店经营压力全面凸显。人力、商圈租金、设备迭代等固定成本持续攀升，挤压门店利润空间，“行业从‘寒冬’步入‘冰川期’。”
与此同时，新媒体渠道的普及重构了医美消费认知体系，抖音、小红书、大众点评等平台成为消费者获取医美信息的主要渠道，但海量网络内容缺乏专业医疗背书，误导消费者形成片面认知，大幅增加了线下机构的客户科普与教育成本。
更为严峻的是，行业价格内卷进入白热化阶段。每逢电商大促节点，各大平台与医美机构纷纷推出低价引流活动。大众对医美行业“暴利”的固有印象，进一步纵容了行业低价内卷的经营乱象，短期低价获客模式成为行业普遍选择，但也持续透支行业口碑与盈利空间。
在行业深度洗牌的关键期，上述创始人表示，开业满三年是医美机构的生存分水岭，能否熬过初期三年沉淀期、积累稳定的员工团队与核心客户资源，成为机构存续的关键，“稳定成熟的医护团队、标准化可复制的运营体系，已然成为医美机构最核心的无形资产。”
在该创始人看来，医美行业野蛮生长周期已经落幕，短期低价内卷模式不具备可持续性。未来行业竞争终将回归医疗本源，比拼专业技术、服务品质与长期品牌价值。只有持续坚守医疗合规底线、落地精细化门店运营、重视专业人才梯队培养、携手坚持长期主义的上游品牌，终端医美机构才能持续构筑核心竞争力，在行业深度洗牌阶段站稳脚跟，实现长效稳定发展。
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