618大促正酣：轻医美“上线”抢单
21世纪经济报道记者 唐唯珂
2026年6月，伴随京东、天猫、抖音等平台618年中大促全面进入爆发期，曾经高度依赖线下到店消费的医疗美容行业，正在经历一场深刻的渠道重构。
通过电商平台销售的医美类产品主角是轻医美——水光针、光子嫩肤、玻尿酸填充、肉毒素除皱及重组胶原蛋白等项目，正大规模通过线上囤券、线下核销的模式在电商平台抢夺订单。在医美消费增速首次超过传统护肤品、轻医美营收占比突破70%的行业拐点下，618已不仅是电商的战场，更是医美上下游企业寻找增量、获取年轻客群的关键窗口。
华南某医美产品消费者向21世纪经济报道记者表示，轻医美消费具备一定周期的固定支出的属性，很适合在大促节点囤券。
轻医美消费增长
据多家电商平台发布的2026年618开门红战报，医美类目成为健康消费板块中增速最亮眼的品类之一。
京东健康数据显示，5月30日晚8点现货开卖后，线下医美门店成交额环比增长346%，其中基础水光、全模式光子嫩肤、除皱瘦脸针等高频轻医美套餐成交量同比翻倍，京东医美部分直营门店预约档期排至6月下旬。
天猫医药与美团买药的数据同样佐证了这一趋势，5月预热期，械字号医用敷料（俗称医美面膜）、修复喷雾销量全部翻倍，轻医美敷料与家用监测器械并列为医药健康品类增速前三。
行业研究机构预估，2026年618期间轻医美项目（光电类+注射类）线上预约量同比增速可达35%以上；而618单月贡献的美业交易额占全年比重，有望从2022年的8%攀升至今年的15%左右。这意味着仅6月这一个月，美业赛道就要吃掉全年近六分之一的蛋糕。
值得注意的是，本轮增长具有明显的结构性特征：非手术类轻医美营收占比已达71%（较去年同期提升2个百分点），手术类重医美占比持续萎缩。消费者更倾向于选择午休即可完成、恢复周期短、客单价相对可控的轻医美项目，这种小而高频的消费习惯恰好与电商囤货+核销逻辑高度契合。
从坐店等客到全网获客
长期以来，医美行业获客严重依赖搜索引擎广告、线下地推及渠道中介（渠道医院），获客成本一度高达3000~8000元/人。而随着新氧、更美、京东医美、美团医美等互联网平台深入布局，以及综合电商将本地生活服务纳入大促主会场，电商化获客正成为机构与品牌方的新共识。
今年618，各大平台不约而同简化了医美品类的优惠机制——取消复杂凑单满减，主打官方直降、买一赠一、全年价保囤货套餐。京东医美推出年度囤货套餐，全年价保，将基础光电、水光、除皱等轻医美项目打包为5折左右的线上通兑券；天猫与抖音则通过达人直播（如李佳琦直播间美护节联动医美机构代金券）、品牌自播及信息流投流，将轻医美项目包装为变美攻略种草内容，引导用户先囤后约。
而这种模式的优势显而易见，通过降低决策门槛：线上明码标价+平台资金监管，消除传统医美推销办卡的信任顾虑；此外，拓展客群半径：三线及以下城市618美业消费增速是一二线城市的1.7倍，下沉市场用户通过电商首次接触正规轻医美服务；再者提升复购频次：电子券核销后可追踪用户行为，利于机构做私域沉淀与二次升单。
与此同时，上游药械厂商也开始借力电商做品牌露出。爱美客、华东医药、巨子生物、锦波生物等上市公司旗下的玻尿酸、肉毒素（代理）、重组Ⅲ型人源化胶原蛋白等产品，虽不能直接面向个人网售注射（属三类医疗器械需凭处方在机构使用），但通过绑定指定机构发行品牌专项体验券，在电商渠道实现品牌教育与销售引流的双重目的。
2026年轻医美线上消费呈现鲜明的品类更迭信号。
注射类中，传统玻尿酸依然是收入主力，但增速最快的细分赛道是重组胶原蛋白（尤其是娃娃针、水光型胶原）与新获批肉毒素。
重组胶原蛋白赛道价格快速下沉，终端单次水光治疗价格从早期千元级下探至300元~600元区间，显著拉低消费门槛，带动渗透率上行。 PDRN（聚脱氧核糖核苷酸，俗称“婴儿针”）、外泌体等新成分也在机构推新中崭露头角，不过目前仍处市场教育期。
光电类项目中，光子嫩肤（IPL/AOPT等全模式）因标准化程度高、安全窗宽，是618期间各家平台引流的首选爆品，部分套餐折后价已探至百元出头。超声炮、热玛吉等抗衰紧致类项目则在周年庆囤货卡中承担高客单价角色，主要面向25~40岁熟龄客群。
术后修复类，械字号冷敷贴、医用修复喷雾、术后防晒等在京东健康、阿里健康的医药馆销量持续走高，与新规要求机构不得违规配售化妆品、消费者倾向自行购买合规械品密切相关。
此外，男性求美者正在成为新增量。相关数据显示，618期间男性消费者在护肤、理容及植发类项目的消费占比已突破18%，他美业的觉醒为轻医美线上化提供了又一增长切口。
合规趋势明显
轻医美大踏步上线的同时，行业合规压力并未减轻。
国家药监局与卫健委持续加强对医疗美容广告、执业备案及药械流通的监管——平台不得对医疗功效作保证性承诺，直播中严禁出现诊疗过程前后对比图、严禁变相发售注射类医疗器械给个人。
这也意味着，电商平台上的轻医美交易严格限定为服务预约/兑换券而非药品本身。部分中小机构为冲618销量过度低价引流后又在到店环节强行升单、推销贷款分期等现象，仍是消费者投诉的高发问题。头部平台正通过严选机构认证、保险承保、不满意极速退等机制建立信任壁垒，京东、美团等亦开始自建轻医美连锁门诊，试图以直营模式把控服务交付质量。
对上游品牌而言，如何选择合规合作机构、防止串货与低价乱价是618放量背后需要警惕的渠道管理难题；对下游机构而言，线上引流只是第一步，医生IP打造、面诊体验、术后回访与客情维护，才是决定一次性囤券客能否转化为"年度复购客"的核心。
据弗若斯特沙利文等机构测算，中国医美市场2026年规模有望接近4000亿元，年复合增速约16%。其中轻医美将继续蚕食手术类份额，而线上渠道带来的新客增量，预计将占头部连锁机构全年新客来源的30%~40%。对于身处存量竞争焦虑中的医美从业者来说，618不只是半个月的促销，更是检验数字化能力、品牌力与服务交付水平的年度大考。
谁能在透明定价中守住品质，谁能让第一次点开轻医美囤券的年轻人安心走进诊室——这才是618之后，真正留在账本上的资产。
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