新中式，今年杀疯了
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍北京报道
这几天，2024秋冬中国国际时装周和上海时装周先后落幕。继马面裙高调出圈后，新中式在本季时装周日程中的话题讨论度颇高，动态不断，再一次成为了时尚圈的焦点。
而在T台秀场之外，新中式亦风靡日常生活。不仅是服装，还有美妆、家居、餐饮、影视、文旅……
无论是在哪个行业，只要加上“新中式”这三个字，任何概念和产品似乎都能吸引更多的消费人群——新中式何以出圈？这阵风又能吹多久？
（图片来源：上海时装周）
包容之美
3月末，“园游绮梦”-东方·新中式时尚展作为上海时装周20年来首次独立开辟以新中式为主题特色的活动IP版块在荣公馆开幕，Vivienne Tam、盖娅传说、兰玉、五云间、MAYING等多个品牌都通过高定系列产品传达了对中式美学和文化价值的解读。而中国国际时装周则通过“新国潮我定义”等话题，在官方社交媒体账号追踪大秀现场动态，阿古新带来的苗绣艺术、MOE HO大胆运用的中国传统色彩，红鼓小爱、笙生、ANNE MACCHIATTO和乙仙等品牌在童装领域对现代形制和传统元素的融合再造也格外引人注目。
国内时装周对新中式的宣传力度如此之大，媒体发布如此集中，在近年来是第一次。不过，新中式的走红由来已久。
“新中式”一词诞生于2002年，在2008年前后开始成为一种时尚趋势。2015年前后，“国潮”兴起，至2021年达到全盛，彼时的“新中式”还只在汉服爱好者和coser圈子里小范围流行，大多以传统服饰形制为主要形态，和现代服饰的融合并不完全。
新中式服装从小众走向大众的转折发生在2022年，迪奥出品的一条黑色百褶长裙与中国传统服饰马面裙极为相似，却标注为“标志性的Dior廓形”，从而引发了全球华人对西方“挪用”中国传统文化的声讨。彼时社交媒体的广泛传播，让马面裙迅速走进公众视野，也成功“上位”流行穿搭榜单。
年轻人对新中式的热情几乎在一夜间被点燃，马面裙成为了入坑传统服饰的“敲门砖”。在声讨迪奥的第二年，马面裙就当选“2023淘宝年度十大商品”，击败了同年刷屏社交媒体的冲锋衣和军大衣。同时，我国汉服生产销售基地之一的山东曹县也跟着火了，在2023年春节期间，仅是以马面裙为主的龙年拜年服销售额就超过了3亿元，2024年前两个月，曹县马面裙销售额更是达到了5.5亿元。
新中式之所以能够接住当下这“泼天的富贵”，与其包容的属性密不可分。此前，北京大学中文系教授张颐武在接受媒体采访时表示，新中式没有明确的定义，和传统中式不同，其融合了中国传统元素，又以现代的形式展现出来。
没有严格界定的条条框框，又依托于中国传统文的巨大“库存”，新中式的灵感可谓源源不断。在传统服饰形制上进行改良，复刻在现代场景中同样适用的历史同款，以特定的穿法、有典故的纹饰和上身时的仪式感让消费者在穿着的同时，切实感受到传统文化；在现代服饰的基础上添加盘扣、对襟等细节，运用宋锦、真丝等材质……再加上不同地区和民族的非遗文化加持，新中式可以搭配出无数种新组合。
目前，连运动赛道的阿迪达斯和Lululemon都做起了新中式单品，几个海外奢侈品品牌也在发力，新中式“风力”之大，可见一斑。
（图片来源：上海时装周）
最强流量密码？
新中式出圈的速度很快，翻车的案例不少，资本在这条赛道上也是有进有退。
中国纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模已达10亿元级别，近三年来相关产品GMV（商品交易总额）增速超过100%。仅是在小红书平台，和“新中式”相关的笔记就接近1000万篇，“新中式”话题浏览量近45亿次，“国风”和“汉服”话题浏览量均超62亿次，更加具体详细的话题分支数不胜数，然而在这其中，高溢价、蹭流量、过度包装、抄袭的吐槽和争议也比比皆是，引发了人们对新中式爆火背后的思考。
《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年内抖音平台上女性购买新中式服饰的订单量同比增长195%，马面裙订单量同比增长841%。今年1月以来，淘宝平台上“新中式”、“宋锦”的搜索量环比分别增长近6倍和近20倍。而在高销量的另一面是，商家急于在风口涌入赛道，不仅清仓快，被退货也快。此前有媒体报道，在新中式服饰的直播间里，退货率甚至高达80%。
品牌也是一个大问题。目前，各个品牌都想在新中式服装领域分一杯羹，但众星云集，也未诞生出头部品牌，反而是工厂、网店和小型设计室成为主力军。以马面裙赛道为例，主要领军角色是星河汉歌和织造司，后者虽然实现了年销售额从百万元到亿元级的增长，但仍为扎根淘宝天猫平台的网店，“专营”新中式的大品牌IP始终缺位。
当行业缺乏品牌影响力，版型、设计、面料的良莠不齐也就成为常态。在商家的角度，抄袭与被抄袭成为家常便饭，对消费者而言，同质化严重，溢价高到离谱。以大火的宋锦、织锦面料为例，其溢价能力往往取决于刺绣工人的工艺水平，但据业内人士透露，不少不良厂商都会打着非遗的名号，打出过高的定价。版型、面料、剪裁较好的新中式要价不菲，消费者以平价买不到好货，实物到手，唯余失望，这剧情似曾相识——几年前大火的国潮也是因同质化和溢价严重走了下坡路。
人们对新中式的担忧不仅在服饰领域。在同样“卷到飞起”的餐饮赛道，此前刷屏社交平台的“新中式馒头”、谐音“中式雪糕”的钟薛高以及价格是星巴克一倍还多的Tea’s tone都备受关注。
2023年3月末，曾经高枕无忧的新中式烘焙品牌虎头局·渣打饼行突然陷入破产漩涡，门店陆续关闭和员工维权等问题都成了新中式大风刮过后留下的“烂摊子”。同期火爆出圈的墨茉点心局也在2022年已相继关闭了北京、杭州、武汉的门店，将经营重心转移到湖南，退守长沙。而西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”更是全线关停，中式汉堡梦碎。
虽然处于当下流量的最顶端，但新中式仍是一条初具雏形，缺乏完善监管和规则的新生赛道，稍有不慎，难免重蹈“国潮”覆辙。比起马不停蹄地为自家产品贴上“新中式”的标签，品牌商家们似乎更该花时间去琢磨，怎样才能把这门生意做得更长更久。
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