影业下一步：“走出”春节档
影业下一步：“走出”春节档
电影春节档创下历史最佳纪录。
据国家电影局初步统计，2024年春节假期(2月10日至2月17日)全国电影票房80.16亿元，观影人次1.63亿，相比2023年春节假期票房和人次分别增长18.47%和26.36%，均创造同档期新的纪录。
具体来看，票房前4名影片分别为：《热辣滚烫》27.18亿元，《飞驰人生2》23.98亿元，《熊出没・逆转时空》13.89亿元，《第二十条》13.4亿元。
另一头，春节档正成为超级赌局。
《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》4部电影选择撤档。
整个市场都在期待一些更可控因素。
新纪录
客观上，此番春节档破纪录有着多重原因。
一方面，2024年春节档(即正月初一至初八)比往年(除夕至正月初六)多了两天，更包含情人节档期。如采用正月初一到初六口径，据拓普数据，2024年全国录得含服务费票房66.00亿元，同比降低2.18%；2024年全国观影人次为1.33亿人次，同比增长3.32%，仅次于2018年和2021年同期。
同时，今年春节档电影票价普降。据猫眼专业版数据，2024年春节档电影平均票价为49.1元，同比下降6.1%，已连续两年下滑。其中，一线城市同比降幅最大，下降9.3元至55.8元。
背后有着多重推动。据21世纪经济报道记者了解，往年高昂的排片费正成为过去时，因此片方把钱投入票补。另外，各地方政府投入补贴。比如，春节期间，北京市发放2000万元惠民观影补贴，覆盖了全市250余家营业影院。据北京市电影局初步统计，2024年春节档，北京产出票房2.65亿元，位居全国城市票房第一。
具体到影片来看，今年春节档呈现“两超两强”格局，竞争依旧激烈。
《热辣滚烫》由贾玲自导自演，第一出品方为腾讯旗下新丽传媒，出品方还包括中国电影、阿里影业等。作为一部“贾玲”元素为主导的电影，她本人的大碗娱乐在出品方中排名居后，可见组局意识之强。另作为一部中等投资剧情片，该项目回报率相当可观。《飞驰人生2》由韩寒执导，第一出品方为韩寒控股的亭东影业，该公司股东还包括阿里影业、博纳影业等。
需要注意的是，新年春节档票房爆发，更是一场营销胜利。
这在《热辣滚烫》中表现得尤为明显。本来，《热辣滚烫》《飞驰人生2》首日预售票房占单日票房比重仅超40%，是2018年以来占比最低的两部影片。
可在种种社交平台发酵后，迎来票房高点。作为知名喜剧女星，贾玲减肥成为流量焦点，受此推动，《热辣滚烫》首日热搜热度冲顶，为次日票房夺冠提供动力；初一至初七微博热搜共计447个，热搜在榜时长789小时，大幅领先同期影片。在抖音，《热辣滚烫》话题播放量连续5天破20亿。
如此种种，助推《热辣滚烫》走向票房冠军。
“撤档潮”
而当贾玲们坐收流量红利时，不少影片面临巨亏。
《红毯先生》在其中尤为突出。该片是一部讲述“如何拍电影”的电影，故事里对娱乐业、资本与奖项的揭露与讽刺是最吸引人部分。2月16日晚，《红毯先生》宣布退出春节档。档期内，该片票房8231.74万元。
一开始，市场对于《红毯先生》是有期待的。让在影视业具有标杆意义的刘德华去演过气明星，且大量情节改编自娱乐圈真实事件，以上种种本身就是宣传亮点。刘德华也在积极配合路演。2月15日，他还在成都宣传《红毯先生》，再前一天，刘德华去了郑州。
可如此种种，在巨额投资面前显得惨淡。
据出品方欢喜传媒于2022年初发布的公告显示，该片仅摄制经费总额就接近人民币2.61亿元，其中主角片酬达到6070万元，导演费2460万元。那时，《红毯先生》的项目名称还叫《全民明星》，预计2023年首映。
需要注意的是，该片2.61亿元投入仅包括摄制费，总投入中还包括昂贵宣发费用。业内共识是，做好春节档宣发，成本在1亿元起跳。当然，鉴于该片相对低调的营销节奏和刘德华自带流量，或许《红毯先生》宣发成本可控，但也不会很低。
据21世纪经济报道记者获得的《红毯先生》发行通知显示，该片投资方分账比例为43%。在电影发行与投资制片公司分账环节中，发行方将代垫的宣发费用和一定比例(一般为发行收入10%至15%左右)的发行佣金扣除后，才会将剩余部分分配给投资制片方。
由此，对于《红毯先生》投资方来说，票房收入大概率在7.8亿元以上才到盈利区间。这与8000万元出头的春节档票房相比，相去甚远。
正是在巨亏预期下，《红毯先生》选择撤档。这也意味着，此前宣发费用打了水漂，以及更多宣发投入。如此抉择有几率加大亏损程度。
对于自带流量的《红毯先生》票房失利，有多种可能。该片是否被市场接受，需要被考虑，毕竟《红毯先生》撤档时已经到了春节档最后一天。影评人魏侨撰文指出，该片后半段，缓慢推进的故事和大量隐喻镜头很难抓住观众注意力，甚至让人昏昏欲睡。《红毯先生》豆瓣评分为6.8，宁浩执导的另一部影片《疯狂的石头》评分达到8.6。
此外，春节档是否适合“黑色幽默”，也确实值得考量。
至少，《我们一起摇太阳》主出品方联瑞影业就认为，春节档不适合相对沉重的“治愈题材”。2月14日晚，该片宣布退出春节档，延后至3月30日上映。撤档声明称，在档期选择上出现了重大失误，辜负了导演、演员和台前幕后诸多主创和工作人员的辛苦付出。档期内，《我们一起摇太阳》票房为9332.97万元。
多部似乎不太“适宜”影片蜂拥春节档原因在于，热门档期仍为观众一年观影主要时段，特别是春节档。灯塔数据显示，在2023年，档期贡献保持全年68%票房的高位，其中春节档占全年票房比达到12%。
好消息是，春节档票房占比在相对下滑。2022年，该档期占全年票房比达到20%，2019年占比9%。
从2024年残酷“战事”来看，电影市场也必须“走出”春节档了。
新空间
事实上，市场已有新方向。
譬如，《熊出没・逆转时空》正在冲击20亿元量级票房。对该片来说，看点不限于春节档票房，更在背后广阔IP空间。
2012年至今，《熊出没》系列共制作电视动画18部(共1066集)，电影12部(其中院线电影10部)，舞台剧2部，互动剧1部，形成《熊出没》IP“宇宙”。截至2024年2月20日，《熊出没》系列电影票房已超过73亿元。
该片出品方华强方特在2023年半年报中指出，其积极在乐园中推出“熊出没亲子跑”等活动，吸引游客入园。该公司还在持续开展熊出没主题酒店项目拓展。在授权产品方面，华强方特联动乐凯撒推出亲子套装，在线下设置了“熊出没”联名主题店，还拓展了熊出没IP在美妆、出行、政企、公益领域的影响力。
还需注意的是，华强方特对“熊出没”商业化，深入到了细节。“我们做品牌产品设计，内容就是剧本。跟剧本有交集，确定品牌定位人群、方向、市场。本质上是在做营销。”有《熊出没》合作方高管对21世纪经济报道记者说。
客观上，此种路径已经在行业发芽。
比如，中国电影正在依托《流浪地球》打造“中国科幻电影乐园”。该公司于2023年5月所披露数据显示，《流浪地球2》衍生品的拼装玩具合计售出约30万套。
玩具公司52TOYS亦在构建变形机甲IP――猛兽匣的内容生态，推出小说、漫画、动漫、电影等内容，其已签约科幻作家王诺诺打造官方首部小说。猛兽匣是52TOYS于2016年推出的中国原创变形机甲系列产品。
“对于很多从内容中诞生的IP而言，商业化是一件很难的事情，有很高的门槛，这个门槛我们现在已经迈过去了。一旦内容做成功，IP变现能力就会呈指数级增长。”52TOYS联合创始人兼总裁黄今如此向21世纪经济报道记者解释该公司打造IP逻辑。他还透露，很多内容方对猛兽匣项目感兴趣，也有海外流媒体平台主动联系。
但此种方向风险犹存。《封神第一部：朝歌风云》取得了26.2亿元票房，依旧以亏损收场。该片出品方北京文化公告显示，该片归属北京文化营业收入约为5.4亿至6亿元，营业成本约为6.1亿至6.7亿元。
《封神》是华语电影史上首部采取三部连拍模式创作的电影作品。对该系列来说，庞大世界尚未来得及展现，出品公司就已陷入资金泥沼。2023年，北京文化预亏损2.5亿元至2.9亿元。
导演陈思诚也向21世纪经济报道记者强调，正在回归到电影本体。“现在不是一个特别激进的，适合所谓开疆拓土、大展拳脚的时候。”他说。陈思诚堪称中国电影系列化标杆性人物，他打造的《唐人街探案》系列与包括模玩、文创、3C、小家电、服装服饰、食品饮料等超过50多个品类的产业均有衍生开发合作，且未来还有游戏、实景娱乐等领域的规划开发。
总体来看，电影市场正在恢复元气，“走出”春节档则是其中必要而艰难的一步。
(作者：贺泓源 编辑：骆一帆)
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