品牌大咖说｜王霏：节庆营销中品牌最该抓住什么？
中新经纬2月8日电 题：节庆营销中品牌最该抓住什么？
作者 王霏 中新经纬特约专家、厦门大学广告系教授
农历新年在即，人们怀着万分愉悦的心情期盼新春佳节。对于平日里没有节日也要创造“节日”的品牌，怎能放掉这个传承上千年的传统节日。实际上，众多的品牌早已开始筹划各自的品牌节庆营销。那么，品牌节庆营销的核心是为了什么？企业营销该如何利用好传统节日要素？
事件与体验营销，是品牌营销传播几大看家手艺之一。对于在春节喜悦祥和气氛中松弛下来的人们，品牌信息正可以趁“虚”而入。对于绝大多数品牌来讲，都可以积极入场，在传统节日营销中分一杯羹。品牌的节日营销传播，关键的是要创造与品牌有关的特别的交流感受。对于不同类型、不同行业的品牌来说，可以采用不同的策略，在节日营销期间创造这种特别的交流感受，但笔者认为，仍有一些总的指导原则。
首先，以固有的品牌定位或形象为锚。从传统节日中发掘与自己品牌定位或形象相匹配的习俗和文化符号，而不能为了配合特定习俗或使用具体的文化符号，而随意改变品牌形象。实际上，同样的习俗或者文化符号，可以从不同视角重新阐释，找到与自己品牌形象结合的独特点。例如，为了春节的团聚，人们不远千里从工作的地方回到家乡，与家人团聚。这样的行动既可以表现人们对亲情和家庭的眷恋，也可以表现人们对传统习俗的尊崇，还可以表现人们对未来生活的期许，可以是和睦温馨，也可以惆怅怀旧，还可以是热血沸腾。不同的品牌，总可以找到适合自己定位的角度，进行节日营销。
其次，明确节日营销传播的目标和受众。品牌方有自己独特的目标消费人群，在与传统节日营销传播相结合时，应该时刻谨记这一点，了解自己品牌目标消费人群的特点，专注为他们创造独一无二的体验。节日营销的精髓不在于传播品牌的特性和功能，甚至也不在于售卖产品，而在于为目标消费人群创造独特的、有趣的、隽永的体验，丰富他们的生活。当然，专注目标消费人群，并不是完全不顾及其他受众，如果节日营销活动能够反映或提高品牌作为节日独特体验创造者的形象，在大众中产生足够多的注意力也是善莫大焉。另外，目标消费人群并不仅限于最终的消费者，招待关键的中间商和核心员工也是节日营销传播需要考虑的内容之一。
再次，节日营销传播本质上是感性诉求。的确，消费者消费更加理性了，然而在节日营销里，品牌却应该更感性，为目标消费人群创造独特的体验，唤起情感共鸣，并将这共鸣延伸到品牌上。在阖家欢乐，洋溢着温馨气氛的时候，冷静的分析、严密的逻辑、可靠的推理都可以放在一旁，用节日中那些令人激动的点滴片段，或者带有传统色彩的奖励(红包)来鼓舞人气，撩拨心弦，消费者的理性在节日营销传播营造的感性氛围中也会悄然融化。
最后，节日营销传播最好能够辅助其他营销活动的展开。节日营销传播最根本的目的在于提升品牌形象，将品牌与节日或者某种体验联系在一起，同时，增加商品销售和促销的机会与根本目的并不冲突。很多品牌方将比赛、店内展示、线上直销或其他营销活动与节日营销传播整合成一个整体。
总之，节日营销传播，利用了节日的氛围，又创造新的节日氛围。用对方法，可以使品牌形象与节日建立牢固的关联，为目标消费人群留下独特的美好体验，最终创立美好的品牌与消费者关系。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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