库迪咖啡“当垆”卖茅台保健酒，营销事件还是真生意？
库迪咖啡“当垆”卖茅台保健酒，营销事件还是真生意？
朱欣悦
瑞幸咖啡与茅台联手推出的酱香拿铁，泼天的流量滚滚而来。与瑞幸同出一门的库迪咖啡，也跟进了。
近日，库迪咖啡卖酒成为舆论关注焦点，一向擅长营销的陆正耀与白酒顶流茅台的结合，会结出怎样的果？
库迪卖酒
近日，库迪咖啡开卖茅台酒。在库迪咖啡小程序上，有一栏产品名称叫做茅台公益基金项目，其中可选择两款产品，分别是茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢)原价为699元，折后价均为599元。
库迪咖啡对蓝鲸财经记者表示，茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢)由茅台集团旗下贵州茅台保健酒业公司生产，并授权库迪咖啡独家渠道销售。“其中，茅台不老酒(花之久)定位为满足新生代口感的露酒，在茅台酱酒的基础上添加融合更适合年轻族群口感的风味。茅坛酒(谷之欢)定位为新生代中商务人士的酱酒，承袭茅台一贯以来独特的酱酒风味，广泛用于社交、聚会和商务宴请等多样场景。”
公开资料显示，2023年底，茅台公益基金会与库迪咖啡在贵州茅台大酒店正式成立茅台不老酒(花之久)青年就业基金和茅坛酒(谷之欢)乡村振兴基金。
库迪方面介绍，上述基金将由库迪咖啡从该两款酒的销售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万元时上不封顶。
随着事件的发酵，对于此次合作的质疑声音不断。
香颂资本董事沈萌对蓝鲸财经记者表示，此次合作更倾向一次营销事件，很明显咖啡店卖酒不太会是一个好生意，有违常理比较刻意，而且此次库迪与茅台的联系太脆弱，或许能够获得一定的流量，但是很难转换成真正的商业收益。
此外，也有媒体报道，社交平台出现了多篇有关库迪咖啡要求加盟商卖酒的帖子，售卖产品为两款茅台保健酒，据称是“强制要求各联营商门店订酒”、“大批门店已收到扣款信息”。
在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，其实库迪咖啡的做法很常见，类似于咖啡店卖月饼、粽子等，只不过这次是卖茅台酒。
“其实这种做法很常见，品牌方将一些产品比如月饼、粽子或者是酒放在店里卖，经销商可以以一些比较低的价格拿到手，之后是卖掉也好，或者是经销商没卖掉送人，自己消化也好，是品牌商年底变现的一种方式，实际就是在薅经销商的羊毛。一般来说，加盟商赚到钱，也不会引起大规模的反弹。”
对此，库迪方面对蓝鲸财经记者表示，茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢)的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司将统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。联营商如需额外加订，可随门店日常订货配送到门店，或配送到指定地点。
保健酒挑大梁
值得注意的是，此次与库迪合作的并非上市公司贵州茅台(600519.SH)，也非茅台的当家小生飞天茅台，而是茅台集团旗下的茅台保健酒出品。
事实上，茅台保健酒是茅台集团体系的老牌“子弟”。
上世纪七八十年代，茅台酒厂为响应党中央“五七指示”精神，在茅台核心产区内成立“家属五七厂”，以解决茅台酒厂职工家属就业难的问题。因为“五七厂”职工多是上了年纪的中年妇女，茅台人便戏称为“老妈厂”。
1984年，仁怀县提出“大力发展酒业生产，振兴仁怀经济”的口号，五七厂就此发展成为“贵州茅台酒厂附属酒厂”，这也是贵州茅台酒厂以外唯一的系列酒生产经营性企业。
上世纪90年代后期，中国掀起保健品狂潮。在这样的背景下，“贵州茅台酒厂附属酒厂”更名为“茅台集团保健饮品开发有限公司”。2002年正式更名为贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司。
在2022年，茅台集团的得意之作习酒独立单飞，留下了近200亿业绩缺口。
而根据茅台集团十四五的规划，到2025年，茅台集团营业收入达到2000亿元。
因此，茅台保健酒被定义为茅台集团新的增长极，被赋予了新的任务，成为茅台集团的第二增长曲线。为此，为茅台发展贴牌酒长达30年的贵州茅台酒厂集团技术开发公司，与茅台保健酒合并，前者不再从事白酒业务。
茅台董事长丁雄军指出，保健酒业公司承担着除股份公司以外，集团白酒、配制酒、保健酒发展的任务，与股份出品形成差异化市场互补，实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化，让更多消费者喝上茅台产品，共享茅台之美、生活之美。
由此茅台保健酒业扩产能，陆续发布了茅台醇1992等多款中低端酱酒，以此补充茅台集团酱酒版图的意图明显。
根据最新的数据，茅台集团在2023年首次达成营收、利润“双千亿”，2023年全集团营收1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%；主要经济指标保持两位数增长。
其中，茅台保健酒业公司营收47.43亿元，同比增长30%，是2021年的3.4倍、是2020年的6.4倍，经营业绩达到了历史新高度，还拥有了首款10亿大单品台源酒。
因此，茅台保健酒与库迪的合作，或许也是双方强强联手，扩大影响力的一种营销手法。
白酒专家肖竹青认为，剥离了习酒之后的茅台集团会有一个短暂的蓄势调整期，但是茅台的习水酿酒基地和义兴新产区将很快放大酱酒产能，所以，再造一个“新茅台”还是指日可待的。
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