百位学者预见2024｜邬盛根：合规自律是广告行业行稳致远的前提
中新经纬1月16日电 题：合规自律是广告行业行稳致远的前提
作者 邬盛根 中新经纬特约专家、上海大学新闻传播学院广告学系主任
邬盛根
对于广告行业而言，2024年是何趋势？我认为，2024年广告业发展趋势的关键词将是：广告本真、生态逻辑、专业高品质感、消费高质量感。
第一，搜索广告本真。
肯尼斯・斯坦利和乔尔・雷曼在《为什么伟大不能被计划》这本书里谈到当通向远方的“踏脚石”不明朗时，可能“新奇性搜索”就是有效选择工具。我和学生们一起重温“广告”定义和本质特征，克劳德・霍普金斯在1923年就著书《科学的广告》，广告的科学性成为一代代广告人、广告学人的不二追求，源于心理学、统计学关于广告效果的传播研究，为广告在艺术与科学之争中加重了理性砝码，广告效果成为广告科学性“用科学的方法还原真实的消费者需求，构建科学的营销体系”的研究重心。
而面对21世纪互联网、大数据、人工智能、计算广告、AIGC、大模型等技术和理论工具的运用与加持，以广告效果为主的一系列营销传播问题得到了初步解决。毫不夸张地说，AIGC是2023年每场行业盛会的热门关键词。我想，2024年应当让我们一起开启“新奇性搜索”，回归根本，从广告理论的自主知识体系创新，或者是人工智能技术演进催化下的广告实务形态突变。
第二，尊重生态逻辑。
过去的两年里，我们的教研团队梳理国内外相关资料发现，广告行业发展现实中之所以存在野蛮无序生长和区域不均衡性，是有自身原因的：广告行业标准和业界企业标准存在一定缺失，在行业自律和审查规范机制上多是限于广告作业和流程规定性层面，不涉及广告的公共利益、伦理道德的人文层面和行业发展生态问题。或许受此影响，近年来广告违规案件、翻车舆情事件频出，如安踏、卫龙、7-11、妇炎洁等在内的多个品牌陷入“低俗”问题争议。
在数字经济不断加大立法建规力度的背景下，广告行业必然需要强化合规意识。承担责任、合规自律已是广告行业行稳致远的根本前提。广告业本质上来说是一个很狭窄的行业，只有突破广告业的格局、超越广告的时候，广告人的价值才能够显现出来。疫情之后广告行业基调有显著变化，我们更需要放大视野，向上看，从行业思维向更加广义的生态系统逻辑上去找到答案。
第三，专业高品质感。
广告业是一种生产性服务业，过去我们一直追随着“国际4A”的步伐前行，所以现在活跃在中国品牌营销、广告传播的行业精英大多数有着“4A”的DNA，这是一个过程。而当前面临着数字化和全球化的新的产业发展需求和百年未有之发展空间，这将会给2024年广告行业带来怎样的希望和挑战？
如果从对中国意义重大的品牌出海来看，其实目前已经有许多中国品牌企业出海了，可是作为生产性服务业的广告行业在哪里？中国广告企业的专业高品质服务是否能够满足品牌出海的全球化拓展需求？中国品牌企业在全球化道路上，目前已初步形成整体向好的出海格局，从消费电子、工业制造到新能源等各个领域都呈现出独特的创新与竞争优势，而从以往经验来看，高质量出海更需要高专业品质的广告行业作为重要支撑。换言之，现在的短板就是未来巨大的增长极，实现中国式现代化要加快发展生产性服务业，要实现高质量的中国制造必须把在全球制造业产业价值链中的角色地位搞上去，必须把跟制造业强相关高附加值的生产性服务业增加值搞上去。广告行业发展也必须相应地进入这一新的战略象限。
第四，消费高质量感。
《中国城市数字经济发展报告(2023)》报告显示，中国数字经济规模超过50万亿元，总量居世界第二，占GDP比重提升至41.5%。数字经济与实体经济融合愈发紧密，中国在“东数西算”国家战略部署下，形成了特色各异的数字驱动增长模式。伴随着数据技术的不断提升，数据驱动成为了广告行业的发展方向，数字化转型、数字化营销、社交媒体及移动用户普及，视频直播等全新创新的广告形式兴起，和快转化、高预算投入、流量变现、AIGC大模型技术运用、降本增效、敏捷响应等数字技术经济价值倍增的背景下，有许多亟需解决的社会经济发展中的瓶颈问题，同样也面对一系列日益增长的、追求优质消费生活需求的提升与满足问题。
在这个过程中，人才是关键因素，人是关键因素。高质量产业吸引人才，高质量商业留住人。商业是最大的“慈善”(公益)，我深以为然。商业广告的内容生产和意义消费影响着人们对于品牌、产品和生活方式的认知行为选择，人的可持续发展必然是广告行业的优先事项。说到底，广告最终是关乎人的，声援人、鼓励人、支持人。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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