品牌大咖说｜刘晓春：瑞幸败诉！品牌出海如何应对商标被抢注？
中新经纬12月7日电 题：瑞幸败诉！品牌出海如何应对商标被抢注？
作者 刘晓春 中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任
刘晓春
近日，瑞幸咖啡状告泰国一公司商标侵权案，以败诉收场。在2022年就有网友发帖表示“泰国曼谷偶遇瑞幸咖啡”，瑞幸对此辟谣，称公司没有在泰国开店。而网友爆料“泰国瑞幸”门店从装修、LOGO设计、咖啡杯到手提袋都复制了瑞幸的设计，只是瑞幸商标鹿头的方向被调转了。其实，食品饮料品牌中“李逵李鬼”事件并不鲜见，在海外市场中，喜茶也曾成为商标抢注的“受害者”。2023年3月，中华商标协会还曾发出一则预警提示，国内数十家知名食品饮料品牌的商标在秘鲁疑似被批量抢注。那么，该如何看待商标在海外被“抢注”？品牌要如何防范？
首先，商标对品牌具有重要的作用，是品牌建立与发展不可忽视的财产。第一，在品牌的塑造过程中，商标能够帮助消费者快速区别该品牌与其他品牌。商标浓缩了对品牌质量、个性等方面的认识，让消费者快速地以最低的成本，找到该品牌的产品与服务。第二，商标随着企业的历史而发展，越来越成为企业外部形象、文化传承的标识，比如通过同为咖啡品牌的瑞幸、星巴克等不同商标，消费者能够感受到不同的氛围和文化。第三，商标还是企业的资产。商标虽然只体现为小小的LOGO，但包含行业、消费者对企业的认识。每年进行的对最有价值品牌商标的相关评选，其实就是对商标与品牌背后消费者认可度、市场表现、未来发展的一种判断。因此，商标对品牌发展具有重要意义，商标被抢注也将造成对品牌发展的损害。
其次，商标在海外被抢注的行为是否合法，背后是商标法所规定的商标地域性问题。注册商标需要在各个国家或地区单独地进行注册申请，被相关国家或地区的商标管理机构授权后，方能在当地生效。在中国注册的商标，即便已经非常知名，在原则上其注册商标的效力也仅限于中国境内。品牌在海外如果想拥有同样的商标权利，仍需要单独进行注册。对于抢注行为，许多国家的商标法规及制度中，都有对防范明知他人在先使用商标仍对其进行抢注或注册高度相似商标的相关规定。在中国，如果满足了恶意抢注的相关法律条件，商标局将不予注册；商标的正当权利所有人，也可以主张异议，要求不予注册。而且，从2021年《打击商标恶意抢注行为专项行动方案》开始，国家知识产权局连续三年发布政策文件，更是释放从严治理的信号。
即便在对抢注商标有相关规定的海外市场，对商标被抢注的判断也要根据当地法律和实际情况，比如针对怎样界定恶意、怎样判断知名度等。品牌在国内市场可能已经具备了较强的知名度，但是在当地还没有经营，那么和(抢注)品牌在当地已经具备一定知名度的情况，在商标法上的保护程度也不相同。
最后，品牌如何应对海外商标抢注情况？当商标已被海外抢注时，要了解当地商标法，是否有可能根据恶意抢注的相关规定申请对抢注商标进行撤销或宣告无效，否定对方商标的效力，这将根据当地政府的商标主管部门作出裁定。有一些抢注商标行为，其目的就是为了抢注后高价出售给商标人。如果出现像瑞幸一样败诉的情况，可以考虑将抢注的商标购买过来，或者商谈商标的授权。而如果无法购买或者对方不同意授权，那么品牌可能只能使用另外的商标。这对企业而言将成为实质的成本，除了影响其品牌形象的完整性，还可能影响相应的规模优势，比如需要进行单独的产品设计、营销策略；还将对品牌形成隐性成本，比如消费者本想购买该品牌的产品，但因混淆购买了山寨品牌的产品，因为产品之间的差异，可能对整体品牌印象、品牌形象造成折损。
近年来，越来越多的中国品牌开启了出海计划，纷纷加快国际市场布局。瑞幸败诉事件，也提醒着中国企业，做全球化布局一定要未雨绸缪，在迈出出海步伐前，首先要把商标布局好。这不单是指提前注册好商标，还要提前了解目标市场的知识产权制度、知识产权保护环境、相关制度的执行效果和民众的认识，为品牌海外顺利建立发展铺顺道路。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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