瑞幸差点栽跟头，为何东南亚成为中国品牌“山寨重灾区”？
（文/刘媛媛 编辑/吕栋）
日前，瑞幸咖啡通过官方账号发布了一则消息：历时五年，瑞幸诉泰国“瑞幸”商标侵权案终获胜诉。泰国法院判令撤销泰国皇家50R集团已注册的瑞幸商标，永久禁止其使用，并赔付逾9500万泰铢（约合人民币1916万元）的损害赔偿金。
这则消息一出，迅速在社交媒体上引发热议。但欢呼过后，一个深层的问题浮出水面：当中国品牌在国内卷到极致，把目光投向东南亚时，它们会发现，那片市场不仅有机遇，还有一群跃跃欲试的“李鬼”。
近年，包括蜜雪冰城、海底捞、喜茶等在内的众多中国消费品牌，都在东南亚遭遇了商标被抢注、店面被仿冒，甚至品牌形象被恶意“本地化”的窘境。
瑞幸的胜诉，撕开的只是东南亚“山寨生态”的一角。
皇家50R集团抢注“成瘾”
泰国皇家50R集团（Thai 50R Group）是这场风波中最具代表性的“玩家”。公开资料显示，该公司是一家泰国本土企业，业务涵盖零售、新能源、旅游业、房地产及餐饮业等。
其名下持有的商标数量令人咋舌，据不完全统计，被外界明确指认为“山寨”或高度近似的商标就多达191个，抢注版图几乎勾勒出了中国新消费与互联网行业的半壁江山。
从瑞幸咖啡、蜜雪冰城、奈雪的茶、王老吉，到京东、拼多多、天猫超市、饿了么、三只松鼠，再到顺丰、极兔、周大福、周生生、农夫山泉，甚至TikTok、李子柒、李佳琦等，50R集团的商标库像一份爆火品牌名录的镜像副本。
这种“全覆盖式”的抢注操作不是偶然，从股权结构看，50R集团由3名泰国股东持股56%，另由1名中国股东持股44%，内外结合的结构使其能精准锁定在中国市场上刚刚冒头的品牌，预判他们的出海节奏，抢在正版进入之前完成注册。
2018年12月，当瑞幸咖啡还在国内以“小蓝杯”的姿态疯狂扩张时，50R集团已向泰国知识产权局提交了“luckin coffee”及鹿头标识的商标申请，并于2020年4月成功注册，商标主要用于咖啡饮料、广告服务、即饮燕窝饮品等业务。
这就导致当2021年瑞幸真正决定进军泰国时，反而成了“侵权者”。同年，瑞幸即向泰国中央知识产权和国际贸易法院（IP&IT法院）提起诉讼，2022年一审胜诉。
但讽刺的是，50R集团不仅满足于“占坑”，还嚣张地攻击正版。2023年12月，50R集团竟然反向起诉中国瑞幸，索赔100亿泰铢（约20亿元人民币），理由是瑞幸的维权声明损害了其在泰国经营的商誉。
这种“贼喊捉贼”的操作，暴露出其在当地法律框架下的某种“底气”。根源在于泰国采用的是“申请在先”注册原则，谁先注册，谁就先获得法律保护，哪怕这个“先”是通过抢注实现的。
好在瑞幸此次的胜诉，打破了长久以来的“潜规则”。泰国二审法院不仅撤销了50R集团的商标，还判令其永久禁用并支付巨额赔偿，在一定程度上体现了司法对恶意抢注的纠偏倾向。
只是个案胜利尚不足以改变整体生态，在50R集团抢注的商标中，大多数品牌仍处于未采取行动或行动受阻的状态。
山寨品牌开始精细化运营
瑞幸案最令人警醒的，不是商标被抢注本身，而是抢注者并不是只注册一个空壳商标，而是真的在选址开店、组建团队、运营供应链，在克隆整个商业模式。
以50R集团在泰国曼谷开设的“luckin coffee”门店为例，其鹿头标识与瑞幸国内logo几乎一致，区别只是鹿头从朝右变成了朝左，不仔细看根本分辨不了。
这些冒牌门店已遍布曼谷核心商圈，数量达十余家，不管是门店装修、菜单设计，还是定价策略，都让消费者误以为就是那个在中国很火的瑞幸。
这种高仿对原品牌的伤害，比单纯的商标抢注还要致命。它直接消耗了瑞幸未来进入泰国市场的品牌认知度，当正版终于落地时，当地消费者可能已经先认识了假瑞幸，甚至对品牌形成了固化的印象。品牌重建的成本，可能远高于那9500万泰铢的赔偿金。
瑞幸的遭遇并非孤例。在印尼，蜜雪冰城也遭遇了类似的情况。
截至2024年10月，蜜雪冰城在印尼的门店已突破2000家，其标志性的红色logo和雪王形象在印尼街头随处可见。然而，一个名为“Ai-CHA”的新茶饮品牌悄然出现，也是大红的logo底色，还有与雪王神似的卡通形象、位置相同的文字排版，几乎把蜜雪冰城整个复刻了一圈。
另有一个值得提的案例是茶颜悦色，虽然该品牌尚未大规模出海开店，但其商标已在泰国、马来西亚、菲律宾、肯尼亚、巴西、加拿大等多国遭遇抢注与仿冒。
2022年，韩国釜山某门店使用“차연월색”（意译“茶颜月色”）作为店名，其logo和视觉风格几乎完全照搬茶颜悦色。茶颜悦色通过“提前海关备案+异议程序”的组合手段进行干预，最终在3个月内迫使该仿冒店摘牌关店。
但这也说明，只要品牌在国内有了声量，海外的“李鬼”就会自动找上门来，无论品牌是否已经准备好出海。
东南亚为什么成了“山寨重灾区”？
中国品牌在东南亚遭遇的“李鬼”问题，或是由制度、市场、供应链共同催生导致的。
首先在制度上，东南亚多数国家采用“申请在先”原则，商标权的归属不取决于谁最早使用或谁更有知名度，而取决于谁先在本国完成注册。
这意味着，哪怕一个品牌在中国已经家喻户晓，在全球多个国家享有知名度，只要它还没在泰国、印尼或越南提交商标注册申请，当地的抢注行为在法律上就可能被认定为合法。抢注者往往会利用中国企业进入市场的时间差，抢先注册商标，然后索要高额转让费。
更麻烦的是审查周期。上海市协力（贵阳）律师事务所高级合伙人丁涌曾发文指出，泰国、印度尼西亚、柬埔寨的商标注册周期大约在18-24个月。漫长的审查期为抢注者提供了充足的窗口期。等到正版品牌反应过来，抢注者的商标可能已经注册成功，甚至已经开始经营。
越南的商标制度还呈现另一种障碍，越南官方认为纯中文商标在当地缺乏显著性，不予支持纯中文商标注册。像茶颜悦色、蜜雪冰城这样的品牌，如果仅以中文原名申请，可能在越南遭遇制度性排斥，必须提前规划英文或本地化商标策略。
其次是东南亚有一定的市场土壤，该区域拥有庞大的华人消费群体，对中国品牌的认知度天然较高。文化亲近感本是中国品牌出海的独特优势，但也让山寨者有了可乘之机，不需要教育市场，只需要蹭上正版品牌，就能快速获客。
第三是东南亚本土制造业和供应链的成熟，使得山寨行为已超越了贴个假牌子的初级阶段。
以瑞幸案为例，50R集团不仅复制了视觉标识，还构建了完整的门店运营体系；蜜雪冰城的印尼山寨者Ai-CHA，同样具备从门店设计到产品菜单的全链路复制能力。这种商业模式级的山寨，让正版品牌面临的竞争不再只是辨别真假，而是同质化经营的消耗。
丁涌律师建议，企业在出海东南亚时，应提前1-2年进行商标布局，并提前了解目标国家的商标制度，建立完整的知识产权保护体系，包括专利、版权、商业秘密等。同时，企业应积极应对侵权行为，通过法律手段维护自身权益。
结语：从忍气吞声到规则自信
尽管“李鬼”生态严峻，瑞幸此次的胜诉仍然具有里程碑意义。
在过去，中国企业在海外遭遇商标抢注，往往面临两难：要么支付高额赎金买回商标，要么像洽洽在德国那样耗时7年、狗不理在日本那样耗时10年，才能夺回属于自己的品牌，维权之路漫长且昂贵。
瑞幸的胜诉证明了恶意抢注在国际司法实践中正在被重新审视，中国企业正在从忍气吞声走向规则自信。
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