耐克进入“中国时间”
（文/孙梅欣 编辑/吕栋）
在转型调整的道路上，耐克有自己的节奏。
耐克集团近期公布的2026财年第四季度和完整财年业绩显示，本季度全球营收110亿美元，全年营收达到464亿美元。
虽然整体业绩仍处于调整周期，但部分关键指标已经出现改善：第四季度经销商业务营收为66亿美元，在报告基础上增长4%，经销商业务全年营收增长6%，达到275亿美元；全年毛利率提升20个基点至42.9%，盈利能力持续改善。
调整与改变，依然是第四季度的主题。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）强调，“我们始终聚焦于能够掌控的事情，在每一个运动领域协同推进产品、品牌、市场和运营，不断深化与运动员、消费者以及合作伙伴之间的连接。”
所有的变化都不会一蹴而就，尤其转身的还是如此庞大的一艘全球运动品牌巨轮。但在细微之处，改善已经有所显现。
而在全球市场中，中国始终是最值得关注的一块拼图。
夯实本土运营：从供应链开始
作为耐克集团内最受重视的市场之一，大中华区依然处于深度调整阶段。虽然完整财年58.47亿美元营收和四季度12.97亿美元营收表现，还裹挟着过往决策的长尾影响，但在具体业务上，已经释放出积极的信号。
其中，终端销售环比数据得以改善，平均零售折扣下降，数字业务全价销售的表现正在恢复；跑步品类实现中个位数增长，足球和网球品类实现双位数增长。
在零售端，经过重新调整的门店销售实现增长，尤其是上海House of Innovation四季度更实现双位数增长。季度内新开的南京万象天地ACG大本营门店，在开业初期就呈现出抢眼的业绩表现。
同时，在库存端，大中华区库存金额和库存单位数量均有双位数下降，存货压力明显降低，库存结构持续优化。
这些变化意味着，耐克中国的调整正逐步从库存去化、渠道修复等阶段性任务，转向更长期的运营能力建设。
本季度，一个具有代表性的动作，是位于北京的华北物流中心正式投入运营。
该物流中心集全国配送中心、区域服务中心及城市服务中心于一体，是综合性的物流枢纽，能更加高效地服务华北八省零售合作伙伴、京津冀直营门店及全国电商消费者，以进一步提升供应链效率与市场响应速度。同时，华北物流中心还通过智能化运营体系、低碳物流实践以及数字化能力建设，持续推动供应链创新升级。
相比新品上市或营销活动，供应链建设往往并不容易被消费者直接感知，却决定着品牌能否更快速地响应市场需求、提升商品流转效率，并支撑线上线下一体化运营。
对于耐克而言，这不仅是一项基础设施建设，更意味着中国市场正在从销售市场进一步转向运营市场。本土供应链能力越完善，品牌就越能够围绕中国消费者的需求，形成更高效、更灵活的产品和零售体系。
这也意味着，耐克中国正在将更多资源投入那些短期难以直接反映在财务报表中，却能够支撑长期竞争力的基础能力建设。
回归运动：重建本土消费者连接
如果说供应链代表着耐克在中国市场的底层能力建设，那么围绕运动展开的一系列本土化实践，则体现了品牌重新连接消费者的方式。
过去，运动品牌之间的竞争更多围绕产品、渠道和营销展开；而随着运动消费不断成熟，消费者更加看重真实参与、圈层认同和长期体验，品牌竞争也逐渐从“卖产品”转向“经营运动场景”。
耐克正在围绕这一变化调整自己的打法。
篮球方面，2025-2026赛季耐高全国总决赛，四季度在北京五棵松体育馆举行。作为赛事长期合作伙伴，多年来耐克不仅持续支持赛事发展，也不断丰富赛事之外的参与体验。
今年总决赛期间，耐克首次打造“耐高篮球闹市”，将校园篮球从竞技体育进一步延伸为集赛事、潮流、社群、生活方式于一体的文化生态。现场持续开打的半场挑战、说唱与街舞表演、多元品牌市集与NIKE BY YOU定制等多种体验相结合，共同构建了一个更开放、更具参与感的篮球文化空间。
相比打造一场赛事，耐克更希望借助校园篮球建立与年轻消费者的长期连接，让耐高不仅成为竞技舞台，也成为年轻人共同参与和表达篮球文化的平台。
足球方面，四季度恰逢进入美加墨世界杯周期。耐克始终坚持，足球文化不仅存在于职业赛场和世界足球舞台，也生长于社区、公园和街头巷尾，而从少年时期便培养出对足球运动的热爱，是足球运动成长的根基。
因此，今年耐克首次将街头足球比赛TOMA引入中国，在上海、北京、深圳、广州、成都和大连六座城市展开赛事选拔，并最终于上海迎来总决赛。
与传统赛事不同，TOMA不仅是一项足球赛事，更是一个由年轻人主导、由社区共同塑造的文化平台。耐克通过TOMA搭建舞台，通过街头足球、文化体验和社区共创，让足球与年轻人的生活方式和身份表达产生更紧密的连接。
对耐克而言，世界杯不仅是一场全球赛事，更是推动足球文化在中国持续生长的契机。通过连接赛事、社区和青年文化，品牌试图让足球从一次性的观赛体验，转化为更长期的运动参与。
跑步文化近年来在中国运动人群中已经逐渐植根。耐克第二届After Dark Tour女子夜跑系列赛首站，本季度在上海举行，吸引了约3800名女性跑者参与。耐克通过覆盖赛前备赛、赛中参与与赛后互动的全周期运营，持续强化跑者与品牌、社群之间的长期连接，推动跑步文化渗透。
在快速增长的中国户外运动市场，耐克通过ACG品牌持续发力。本季度，第二家ACG大本营落地南京万象天地，第三家门店随后在长沙国金中心开业，通过持续完善的线下网络，进一步强化与消费者之间的直接互动。
同时，ACG还在四季度正式签约世界级越野跑的中国运动员姚妙，加入All Conditions Racing Department（全天候越野竞速部）精英运动员阵容。通过深化ACG在专业越野跑领域的运动员资源布局，将真实山野赛道与中国越野跑者的经验融入ACG产品创新。
可以看到，无论是完善供应链体系，还是围绕核心运动持续打造本土运动场景，耐克中国过去一个季度的动作都指向同一条主线——围绕真实运动需求，持续提升本土运营能力，与消费者建立更加长期的连接。
这些投入短期内未必都会体现在业绩上，却共同构成了耐克中国长期竞争力的重要基础。所谓"中国时间"，并不是一场追求短期反弹的冲刺，而是一次围绕本土运营能力和运动生态的长期重塑。正如贺雁峰所说，耐克的目标不是下一个季度，而是下一个十年。
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