品牌大咖说丨主播集体“出走”，直播行业去头部化IP何去何从
中新经纬4月28日电 (张芷菡)一场主播集体“出走”，让东方甄选再次站在了舆论风口。
近日，明明、天权、中灿、林林四位核心主播接连“官宣”离职，一句“不适应公司变化”，让直播行业“去头部化”转型的烦恼――既离不开大主播，又怕被大主播“绑架”，再次被摆到台面上。
一年前，董宇辉的离开，已让东方甄选下定决心“去个人IP化”。弱化主播个人光环、强化平台品牌，这家靠“知识直播”出圈的企业，试图把品牌重心从个人IP拉回企业价值。
这样的战略，如今看来，并不十分稳妥。而东方甄选的困境，事实上也是整个直播行业平台与大主播矛盾的写照。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛一语道破关键：平台与大主播的核心矛盾，是流量等利益的归属问题。
无论直播平台还是MCN机构，“依赖大主播”是因为“大主播”有固定的粉丝群体，然而，平台并不愿意看到各种投入都变成大主播个人提升粉丝关注度手段，一旦出现大主播离职或遇到舆情危机，平台将“竹篮打水一场空”。
正因如此，诸多平台都在寻求“去超大主播化”“分散主播资源”的路径。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播流量集中度与销售额占比下降，2025年头部主播GMV占比已降到10.66%，越来越多的流量，开始流向中腰部主播和品牌自播。
苏商银行特约研究员付一夫表示，平台“既要又要”，本质是平台与核心主播在控制权、收益分配、品牌归属和长期运营稳定性上的核心利益冲突。平台追求可控、低风险的规模化发展，希望将流量、用户等核心资产掌握在自己手中；而大主播则追求个人品牌溢价、更高收益和更大话语权，二者诉求天然对立。
在专家看来，平台对主播“去头部化”本身没错，但这种变革对配套柔性管理能力要求很高。
以东方甄选为例，李鸣涛认为，平台希望通过加大在供应链、选品、品控等方面的投入，在消费者心智层面确立“东方甄选”的品牌影响力。“但这种品牌定位模式能否在对内容关注度较高的直播间内适应好，存在较大不确定性。”
付一夫也指出，这种“去头部化”对平台运营、内容标准化、供应链管理等能力要求极高，分散资源导致的流量下滑、难以复制“现象级主播”，都是平台要面对的问题。单纯靠“硬管控”推进转型，忽视了对主播的人文关怀和合理激励，不但难以塑造自身品牌影响力，反而会把核心人才推走。
那么，平台到底该如何平衡主播IP和平台品牌？
付一夫认为，关键在于抛弃平台和个人IP“非此即彼”的思维。他具体指出，平台可以推行“双品牌并行”的发展模式，实现平台品牌与主播个人IP的双向赋能、借助其流量优势和粉丝信任度，为平台引流、破圈、带动营收增长同步强化平台自身的品牌建设，逐步在用户心智中建立起“平台是品质、服务、供应链保障的代名词”的认知，避免出现用户“只认人不认平台”的被动局面。
李鸣涛则提示了主播品牌矩阵打造的重要性。大主播除了个人IP价值外，其优势还来自于因为粉丝数量大、转换率高、销量可观而形成的产品价格优势。
“随着消费者需求的多元化，单纯的低价并不能持续吸引消费者的关注，还要考虑产品的多元化供给以及场景价值、情绪价值挖掘等更加复合的因素，这提示平台及机构要通过打造更加多元化的直播场景，以及更加丰富的主播矩阵来适应市场的需要。”李鸣涛解释称。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛 贾亦夫
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