百年青啤的“质”变：在啤酒红海中酿造新增长曲线
(作者｜周琦 编辑｜张广凯)
中国啤酒行业已整体迈入存量竞争时代，市场规模见顶，增长逻辑由“量”向“质”转变。
一家穿越周期的百年企业，正站在全新路口中。
2025年前三季度，青岛啤酒营收293.67亿元，同比微增1.41%；归母净利润52.74亿元，同比增长5.70%，创下上市以来的历史新高。
在行业总量收缩的红海中实现利润突破，并不容易。
国家统计局数据显示，2024年国内啤酒行业规模以上企业累计产量为3521.3万千升，同比下降0.6%，市场天花板清晰可见。
同期，青岛啤酒自身营收也一度承压。
存量市场，青岛啤酒打出高端化、渠道变革、研发赋能与组织升级一套组合拳，试图在见顶的市场中，开辟一条全新的价值增长曲线。
高端破局
啤酒行业的黄金增长期已过。
青岛啤酒选择“结构性调整”，走“1+1+1+2+N”产品组合发展路径。
一位接近青岛啤酒人士向观察者网介绍，该战略中每个主品牌都有自己的“占位”。
具体来看，前三个“1”指经典、纯生、白啤，是青岛啤酒核心“铁三角”，支撑量利根基。
其中，“经典”作为国民基酒，是青岛啤酒的品牌基石和流量担当；“纯生”采用膜过滤技术，口感鲜活，深受年轻群体青睐；
“白啤”已成为公司第三大单品，通过推出樱花、茉莉、桂花等季节风味，与露营、音乐节等场景深度绑定，触达年轻消费者，报告期内，白啤销量同比增长26%。
“2”是通过“精品原浆”“水晶纯生”发力生鲜赛道，产品采用“不过滤、不稀释、不杀菌”工艺，最大限度保留活性酵母和原始风味，赏味期仅7天。
“N”则包含大师系列的“一世传奇”；“百年之旅”等超高端艺术典藏；IPA、奥古特、皮尔森、黑啤等国际流行品类；零糖低卡的轻干啤酒；无醇啤酒等，以满足消费者个性化、猎奇化的探索需求。
观察者网在青岛啤酒天猫旗舰店注意到，“一世传奇兑换卡”折后价格为1186元/1.5L；“百年之旅兑换卡”折后价格为283元/815ml。
青岛啤酒天猫旗舰店
这一策略效果是显著的。
2025年前三季度，青岛啤酒总销量达689.4万千升，同比增长1.6%。其中，主品牌销量为399万千升，同比增长4.1%；更亮眼的增速来自中高端以上产品，销量达293.5万千升，同比增长5.6%，增速明显高于整体销量增长。
“高端化不是简单提价，而是通过科研、工艺、设计和场景，让产品提高质量，从而在激烈的市场竞争中，占据价值高地。”上述人士表示。
渠道变革
“如何将更新鲜的啤酒，第一时间送到消费者手中，是我们近年发力的重点。”青岛啤酒表示。
如果说高端化解决了“喝什么”的问题，那青岛啤酒在即时零售领域的布局，则解决了“何时喝、在哪喝”的场景痛点。
商务部数据显示，2025年即时零售市场规模预计将达到9714亿元，同比增长24.4%，距离万亿元仅一步之遥。
即时零售“随需下单、即时送达”的特性，高度契合了生鲜啤酒、冷冻食品等品类对“新鲜度”与“时效性”的严苛要求。
这种体验让曾经受限于地理半径的“产地专属”风味，变成了都市生活的“日常可得”。
上述人士表示，传统渠道中，啤酒的消费场景集中于餐饮店、商超等固定场所，即时零售这一业态因高效履约、广场景覆盖、强用户连接能力，为青岛啤酒开辟了增量市场。例如，其满足了家庭聚会、观赛、宵夜等即时性消费需求；最重要的是，能让消费者体验到青岛原浆等“产地专属”。
更为重要的是，高客单价的鲜啤、原浆等品类，对运输和储存温度极为敏感。即时零售依托本地前置仓或合作商户网络，可实现全程冷链配送，让消费者在短时间内收到状态最佳的产品，品质体验远超传统电商。
“围绕即时零售渠道，我们进行了组织革新、产品创新、供应链升级，并通过整合营销融合线上线下触点，打通‘曝光－转化－复购’全链路。”青岛啤酒即时零售运营总监王义军曾透露。
青岛啤酒研发了“生鲜啤酒全生命周期保鲜及一盘货数字化供应链体系创建应用”。
在生产端，原浆生产采用10万级无菌灌装车间，通过物联网技术实现全流程数据监控。包装上首创铝瓶侧拉环铝盖技术，确保酵母活性和风味稳定性。
在物流端，青岛啤酒的物联网传感器以0.1℃精度监控全程冷链；大数据平台动态规划运输路径，构建多链路冷链体系；航空、高铁与汽运协同，原浆从下线到装车仅需1小时。
换句话说，青岛啤酒以数字化供应链为核心，通过覆盖原料、生产、仓储、物流直至销售终端的生鲜啤酒全生命周期全程监控与智能调度，实现对啤酒贮存环境的精准管理。
这意味着，每一瓶生鲜啤酒都拥有自己的“鲜度档案”，其流转路径与环境数据被实时记录与优化，从而最大程度地锁住出厂时的风味状态。
围绕“最后一公里”，青岛啤酒与美团、饿了么、抖音等平台合作，打造“线上下单、30分钟送达”的鲜活链路。消费者在美团、饿了么、抖音搜索“青岛原浆”，最快30分钟内即可享用保质期仅为7天的精品原浆和21天的水晶纯生。
这套高效的供应链体系也成为青岛啤酒在重点城市市场开拓的有效支撑。
截至2025年，青岛啤酒携手美团、饿了么、抖音推出的新鲜直送业务已覆盖全国38个城市。
即时零售渠道已经成为拉动青啤产品结构升级的重要引擎。2020年青岛啤酒正式组建即时零售专项团队时，全网GMV仅约2亿元， 5年后，这一数字飙升近10倍，年均复合增长率超过50%。
观察者网在美团、饿了么等平台注意到，消费者下单青岛啤酒后，系统会自动派单至最近的门店或前置仓，最快30分钟内，消费者便能收到一瓶泡沫丰盈的鲜活啤酒。
积极出海
青岛啤酒还在加速“走出去”。
作为最早“走出去”的中国消费品品牌之一，青岛啤酒自1948年大批量出口东南亚，如今，已覆盖六大洲、120多个国家和地区，其国际化道路已沉淀为深厚的品牌资产。
其已超越单纯的产品出口，其全球化战略呈现出“定位高端”“营销本土化与在地化”“文化符号”三大鲜明特征。
以“定位高端”为例，青岛啤酒在海外市场定位为进口高端品牌。
“我们做出海，从没有想过要以价换量，（售价）往往高于当地主流啤酒，打破‘中国制造即廉价’的刻板印象。”一位青岛啤酒内部人士向观察者网表示。
观察者网在小红书上注意到，有英国留学生发帖“玛莎（英国当地超市，定位高端）惊现青啤，本山东人狠狠思乡了”。
帖子下网友则表示“青岛啤酒一直在涨价”——2017年标价1.75镑，2020年2镑，2024年已涨价至2.65镑（相当于25元人民币）。
小红书网友“红薯真好吃”
“在营销本土化与在地化上，我们选择入乡随俗。”青岛啤酒内部人士表示。
他举例，青岛啤酒在首尔、釜山等核心商圈举行了“1万名韩国游客享受青岛国际啤酒节”的路演，设置宣传展位、快闪活动、试饮等，吸引了众多韩国市民参加；公司还通过全球社交平台(SNS)与韩国网红合作进行直播卖场探访,在韩国当地以“青岛啤酒+青岛美食”的话题大受欢迎。
“这让青岛啤酒在韩国成功出圈，不少来山东旅游的韩国人，都会买几瓶青岛啤酒作为伴手礼带回国。”他表示。
去年12月底，一个230余名韩国旅游团抵达山东青岛，他们行程的其中一站是“青岛啤酒博物馆”，除了品尝原浆和生啤外，不少游客海购买了青岛瓶装啤酒和专用杯。
此外，青岛啤酒还在纽约时代广场、伦敦皮卡迪利广场等全球地标进行品牌露出，加拿大赞助篮球赛，在意大利赞助板球联赛等。
青岛啤酒还尝试作为中国文化的“软性”载体。
例如，在全球推出“生肖纪念罐”，融入青花瓷、中国结、八仙过海等元素设计，还在德国、利比里亚等地举办的“青岛啤酒节”。
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