央视热议乡村消费新生态，专家：拼多多驿站模式值得推广
国家邮政局数据显示，2025年我国邮政行业快递业务量完成1990亿件，同比增长13.7%，其中农村地区业务量占比达到28%，相当于每4个包裹中就有1个流向“田间地头”。而截至2025年6月，中国农村网民规模达3.22亿人，农村地区互联网普及率69.2%，较全国互联网普及率低约10个百分点。一面是蓬勃释放的经济活力，一面是未来可期的消费潜力，乡村正汇聚起一股上升力量，重塑中国经济的纵深与未来。
近日，在央视财经举行的《共创乡村消费新生态》特别节目中，节目组走进甘肃省酒泉市金塔县的拼多多驿站，通过72小时的镜头追踪，观察电商物流基础设施对西部乡村经济的拉动效果。在圆桌对话环节，来自宏观经济、电子商务、物流信息、数字经济等领域的专家齐聚一堂，共同拆解乡村消费增长的真实密码。
图 |《共创乡村消费新生态》圆桌对话上，各领域专家共同拆解消费增长的密码。
中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，以拼多多驿站为代表的乡村驿站在激活乡村市场中发挥了“扩维、就业、触点”三重价值，极大地丰富了当地消费选择，“拓展了乡村消费半径，本质是生活可能性的拓展”。
国家邮政局数据显示，“十四五”期间，我国建成了世界上规模最大、受益人数最多的寄递网络。农村地区邮政通达广度深度明显提升，营业网点数量较5年前增长近1.5倍，全国边境自然村全部实现通邮。
自2022年起，拼多多先后通过中转集运模式创新、偏远地区物流中转费减免、乡村驿站完善“最后一公里”等举措，以及“千亿扶持”计划对“电商西进”战略的持续输血，促进优质商品和服务深入西部偏远地区、中东部山区、乡村振兴重点帮扶地区等县域乡村，助力城乡消费者共享“消费普惠圈”。
01.海南椰子抵达戈壁驿站
张开文的家在巴丹吉林沙漠边缘，一座以胡杨林为名片的小县城。
当清晨的第一缕阳光洒向戈壁，张开文就与妻子刘慧娟骑上电动三轮车，到快递分拨中心取货。他们熟练地扫码、装车，再把包裹拉回那间面积不到10平方米的拼多多驿站，等待顾客来取。这样的日子，夫妻俩坚持了四年多。“干其他的行业最多半年吧，他就想去转行，没想到干这个行业四年了没有换过。”刘慧娟笑着说。
驿站虽小，却承载着方圆几公里小家庭的日常生活。广西姑娘陈小凤是驿站常客，早上9点多就来取货了。她对自助取货流程相当熟悉，进到店里直奔取件机，输入取件码，不到1秒系统弹出包裹位置。张开文看了一眼，就从货架上抱来一个沉甸甸的箱子，顺嘴问了一句，“咋这么重啊，买的啥东西？”
图 | 陈小凤收到拼单的椰子，与驿站站长张开文分享。
“买的椰子，这个特别好吃。”陈小凤笑着回，还迫不及待地拆箱与张开文分享。金塔县地处西北内陆，气候干旱少雨，鲜有椰子售卖。张开文接过陈小凤给的椰子，左手倒右手，翻来覆去几次都没找到打开的方法。陈小凤耐心地指给他看，“上面有压口，用力一按，打开就可以喝了。”循着这个方法，张开文第一次尝到了来自热带水果之乡的清甜，细细咂摸着味道。
拆完椰子，陈小凤忙又取了几个从拼多多上网购的物件，有毛球修剪器、手套、粘毛滚筒等等。被问及怎么买这么多东西时，她笑着向驿站分拣员解释，以前网购都要凑满减，有些还要付邮费，不划算就没买，“现在拼多多上很多商品都能包邮了，2块钱的商品都发货，我就从平台买了不少东西。”
两人正分享着网购好物，隔壁修车铺的老板匆匆走进驿站。他快速拆箱取出螺丝、扳手，就埋头修起了一辆摩托车。一眨眼的功夫，原本还是罢工状态的摩托车就被修好了，看得张开文羡慕不已，“我也想买一辆，看着就喜欢。”
张开文的站点最初营业时一天包裹量二三百件，自从去年4月，拼多多“千亿扶持”计划加码电商西进，在持续“兜底”偏远地区物流中转费的同时加大对西部热点商品的补贴，站点一天的包裹量涨到七八百件。
为解决乡村消费的难题，拼多多近年来探索并验证了乡村驿站等业务模式的可行性，完善了触达村镇的“最后一公里”服务，使得更多西部偏远地区以及乡村消费者能够便捷地购买到包括生鲜蔬果在内的全品类商品，极大地丰富了消费选择。同时，乡村驿站也是当地特色农产品上行的“最初一公里”枢纽，加速了“山货出山入城”的进程。
图 | 李鸣涛指出，拼多多驿站这类基础设施能实现扩维，让西部乡村居民与东部地区消费者享受到基本一致的服务。
在李鸣涛看来，过去制约西部乡村消费的瓶颈之一就是电商快递“不包邮政策”，消费者下单的时候不仅会被要求负担更高的运输成本，物流通达性也可能限制网购频次，“拼多多驿站这类基础设施就能实现扩维，让西部乡村居民也能与东部地区消费者享受到基本一致的服务”。
02.把握乡村未来消费的“触点”
国家邮政局数据显示，2025年，西部地区快递业务量占全国的比重超9.5%，较上年度再涨0.6个百分点，农村快递服务的覆盖率持续提升，西藏等地电商快件的“包邮区”范围逐渐扩大。在攀高的数字浪潮下，每间驿站都成了一座微型“需求雷达”。
当金塔县张开文站点里，防风面罩和保暖手套越堆越高，包裹收取间勾勒出了河西走廊中段的过冬需求图景；当内蒙古草原的驿站里，GPS项圈和无人机到件量持续增长，一股“科技牧养”的需求新风在草场滋长；当大凉山彝乡的货架上，新鲜榴莲和百货服饰日益增多，照见的是一个全新消费习惯的出现……这些散落在戈壁、草原、深山里的站点，汇聚成了一张“乡村消费新图景”，让沉默的需求被看见、被满足、被预知。
值得关注的是，许多乡村驿站由村口小卖部、民宿、烟酒店等发展而来。在经营驿站和社区团购业务吸引更多客流后，它们又自然衍生出旅游咨询、特色餐饮、土特产销售等新业态。这种“数字乡村微综合体”的有机生长，可以为农村青年返乡创业提供低门槛、可持续的载体，也能够为当地创造就近就业岗位，有望形成“驿站引流→多元经营→扩大就业→提升收入→增强本地消费与服务能力”的良性循环。
李鸣涛以张开文的驿站为例分析，一间驿站日流转货量七八百件，不仅能够带动就业，让当地人有更多机会选择，实现收入增长；还是一个提升商家洞察消费偏好的窗口。
自2022年拼多多开启西进行动后，平台不少店铺后台来自内蒙古、甘肃、青海、西藏等西部省份的订单越来越多，评论区的使用反馈催生着产品创新升级。在拼多多上，广东破壁机商家已经开发出了满足西部家庭需求的大容量破壁机，浙江茶吧机商家研发出了适合高原地区使用的茶吧机，中山水族用品商家正研究适宜西北市场高碱性水质的鱼缸加热棒，以满足广大西部家庭需求。
图 | 胡麒牧认为，拼多多“电商西进”政策能帮助商家降本增效、改善利润，进而推动产业更好地转型升级。
在圆桌对话环节，数字经济智库首席研究员胡麒牧也表示，未来乡村市场会有高速增长，做助农电商，既有国家乡村振兴的大战略，又有数字技术带来的商业逻辑的打通。无数农人、回乡创业人的大胆实践证明，这个事情是非常可持续的。“‘电商西进’政策能够很好发挥平台的数字、技术、流量等聚合优势，帮助商家降本增效，同时改善利润，进而推动产业带更好地转型升级。”
这场“双向奔赴”产生的市场效应，正在电商平台持续释放。拼多多数据显示，截至2025年中的一年里，西部地区日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了六成以上。
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