起量时代终结，B站破解品牌增长确定性
作者：江江
编辑：邹小困
过去几年，几乎所有品牌都在践行一个逻辑：会买量，就能起量。但迈入2026年，越来越多的品牌开始发现硬币的另一面：会起量，不等于会增长。
账面上的GMV可以被大促节点拉高，但获客成本却往往也涨得更快；成交看着挺多，只不过用户买完就走，复购基本靠缘分。尤其在存量竞争的今天，如果消费者只留下“谁划算我买谁”的模糊印象，那么增长就会陷入一种更昂贵的循环，即每一次成交都要重新竞价、获客。
这种增长，本质上是在反复购买同一批人的注意力。就像给一个漏水的桶加水，水加得再快，只要桶底那道名为“成交不沉淀”的裂缝还在，终究填不满。
换句话说，没有心智沉淀，投入就很难转化为品牌资产。
也正是在这样的背景下，在近日B站举办的「2026 AD TALK 营销伙伴大会」上，围绕“深度心智”展开的讨论，再次成为了行业关注的焦点。存量时代，品牌究竟该如何把增长做得更稳、更高效、更可持续？
PART1 品牌增长的高阶玩法，是让TA懒得换掉“你”
消费市场进入存量之后，品牌增长的逻辑正在从“扩张”，转向“经营”。
在扩张阶段，增长的任务更像是开疆拓土，拼的是谁跑得快，更能抢到新增量；但在经营阶段，增长则是一场深耕细作的长期工程，衡量增长的标准变了：既然流量留不住，就必须把每一次触达、互动与成交，沉淀为用户下一次还会选你的理由。
从这个角度看，今天谈品牌，已不止是关乎调性与审美的价值表达，更是一种现实的增长解法：在预算趋紧、投放更难的环境里，用心智去对冲成本的上涨。
这就像在用户心里打一场“排位赛”，品牌不仅要成为能被看到的可选项，更要争取成为需求出现时最先被想起的优先项，甚至是无需犹豫、直接买单的默认项。秒针营销科学院在《2025中国数字营销趋势报告》中也提到，品牌资产，对最终转化的杠杆作用显著放大。
而这种“杠杆”的本质，并非意味着单纯的喜欢或好感，而是直接指向了消费者的决策成本。
换句话说，所谓“深度心智”，正是用户心里那道“替换门槛”。当用户对品牌形成深度认同时，TA转向竞品的代价会显著变高。
因为这意味着，TA要重新冒险信任一个新品牌、研究新产品的用法，甚至放弃原有的习惯偏好。当这种成本累积到一定程度，就会表现为一种路径依赖：TA即便想换，也会觉得“这太麻烦了”。
这种无形却真实的心理决策成本，就是由深度心智构建的品牌护城河，也是2026年品牌经营的分水岭。
具体来看，这种深度心智往往会用户的决策路径上，体现为三类清晰且可量化的信号：
● 品牌联想： 产生需求时，TA 的第一反应就是你（解决“找谁买”的麻烦）；
● 购买理由： TA 能清楚说出“为什么选你”（解决“比价”的麻烦）；
● 主动推荐： TA 愿意在社交场景中做背书（解决“决策风险”的麻烦）。
它们共同指向一件事：用户不再每次都从零开始做选择，而品牌也不必每次都从零开始买流量，增长开始出现复利。
但要把这种复利真正沉淀下来，品牌需要掌握与用户沟通的正确方式，从而让内容不仅是被“看到”，还能转化为长期的品牌资产。正如影石Insta360首席策略官CSO袁跃在采访中提到，“我们当然也希望业绩越来越好，但我认为不能本末倒置，掌握与用户沟通的正确方式，才能实现品牌效果的最大化。”
在他看来，这种“正确方式”首先源于对产品属性的认知。
由于影石的全景相机和运动相机，属于需要有一定理解门槛的产品，甚至在初创时期大众对它的认知极其模糊，还会将其与手机里的“全景拍照模式”混淆。
为了消除这种认知隔阂，影石很早就意识到，需要通过长视频更完整地讲解产品价值，才能更好地在消费者的认知盲区里，回答一个最基础的问题：这台机器到底是做什么用的？
也正因此，影石从2016年起就开始布局B站。
PART2 借力「外脑」力量，打开增长新思路
“你会发现，一些内容即便过去了一两年，播放量仍然在提升，甚至官方账号一两年前的留言，现在仍然还会收到点赞，”袁跃提到， B站独特的内容生态，让一条内容的影响力不止停留在发布的当下，而是以长尾的方式持续发生作用。
同时，结合B站的人群资产度量模型「MATES 」，品牌可以清晰地观察到，一条内容是如何持续“养成”一批能接收品牌信号的人群，并把用户从泛兴趣人群，一步步沉淀为“对品类有认知、对品牌有联想”的人群资产。
这种逻辑，本质上是先给用户建立一个“心智雷达”。
在存量市场里，TA往往并不会直接奔着下单而来，TA们通常先被内容激发兴趣，完成最初的触达；等到真正产生购买意愿时，才会进入更深的决策链路，主动去搜评测、对比参数、验证使用场景等信息，最终的转化常常发生在这一阶段。但如果“雷达”早已建立，当用户走到决策深水区时，也能够提前形成更明确的品牌倾向。
“先让用户在脑子里建立起一个识别品牌的能力，未来才更容易接收品牌信号。” 袁跃强调。这种对于“心智识别”深度洞察，也让影石有了更具确定性的增长判断：在B站做内容，是在建立一种深度心智资产。
一方面，通过UP主的专业表达，品牌能够更高效地切入垂直圈层。全景相机，本质上是一类高度依赖场景内容的产品，用户只有在具体场景中看到“它能拍出什么”，才会真正理解“它为什么值得买”。
因此，影石与摄影、科技、户外等不同领域的UP主做深度共创，不只是为了产品曝光，更是在借助创作者的内容语言，把品牌心智精准传递到一个个细分兴趣圈层里，让用户在还没准备下单之前，就先在脑海里建立起对影石的产品识别与品牌联想。
另一方面，UP主们的脑洞玩法，也反过来丰富了影石对产品的理解。在长期共创中，UP主们不断试探新玩法、拓展新场景，而这些超出预期的用法，也在持续拓宽品牌的想象边界。
比如，在一次合作中，一位UP主把影石的拇指相机挂在了宝宝身上，以“第一视角”拍下孩子看到的世界：镜头里几乎没有完整的人脸，更多是桌腿、鞋子和来回移动的“大人”。
“你会发现，在那个视角里，周围都是巨人，其实很没有安全感。”袁跃感叹。也正是这一段画面，让很多父母第一次直观理解，为什么孩子在人多的地方总是想被抱起。因为当孩子被抱起来时，镜头里才终于出现与大人相同的视野：能看到琳琅满目的柜台、路人的笑脸，以及和爸爸妈妈看到一样的风景。
“我们自己是写不出这种故事的，甚至在看视频前，我们也不理解。”袁跃坦言。但正是这种来自UP主的“外脑”内容，把影石“轻便、小巧、可佩戴”的产品特性，翻译成足以打动人的意义。它并没有在教消费者应该怎么买，而是让人突然明白，为什么需要它。
这种来自UP主的反向输入，也在一定程度上助推了影石的品牌升级。
影石早期的 Slogan 叫 “Trace Adventure”（追逐冒险），是典型的运动相机叙事。但通过深耕B站，影石团队意识到，品牌产品并不只属于上山下海的极限运动，它同样可以成为普通人进行创意实验与内容表达的工具。于是，影石将品牌Slogan改成了 “Think Bold”（大胆想象）。
“你会发现Think Bold这个点，和B站用户的契合度非常高。”袁跃强调。而为了把这种“契合”进一步落到实处，影石在2022年发起了「Think Bold挑战者基金」，旨在支持 UP 主们完成那些品牌自己“想都不敢想”的创意。
比如，UP主 @影视飓风 曾发起一项硬核挑战，成功将一颗名为“飓风号”的卫星送上太空，并在太空环境中使用影石相机记录下了震撼的宇宙画面。
如果说“上天”是突破了物理极限，那么2025年底的一项古建筑记录行动，则突破了技术联想的边界，UP主@大队长优化指南，借助高斯模型技术结合人工智能，直接将一座百年老宅完整地“搬”进了游戏世界。
最初，影石团队以为这只是一次人文历史类的影像记录。但视频发布后，反馈却超出了预期，甚至有用户专门跑到线下门店询问：到底如何用全景相机实现这种高精度的3D空间建模？
“我们也没想到，这引来了很多用户对技术实现路径的探讨。”对影石而言，这种追问的意义远不止一次内容热度。它说明，用户开始把影石看作是一位志同道合的伙伴，能够一起做些好玩、大胆的事，并把真实使用中的问题和想法反馈回来。品牌也因此能在更短链路里听见需求、获得启发，加速产品迭代。
也正是在这种持续的共创与反馈循环中，影石获得了更长期的增长确定性：B站上的内容不断带来新场景、新问题、新玩法，让“影石能做什么、适合谁、为什么值得买”持续被验证、延展，心智资产也得以在更长周期里沉淀并放大，形成可持续的增长。
PART3 从走心到交心，B站成为品牌长期增长主阵地
当下的B站，正在成为一块品牌长期增长的沃土。越来越多的品牌正通过深耕内容，完成深度心智的经营，并将这种内容复利，转化成了关键节点的爆发。
根据平台数据显示，去年有超过2.2亿用户在B站观看过消费类内容。在双11整体降温的大环境下，B站在2025年大促期间，全行业平均新客率达到55%，千元以上高客单价商品的GMV同比增长达63%。
这些数据的背后，是用户在B站养成了的建立“深度心智”习惯，而当这种心智积累达到临界点，品牌生意的爆发便有了确定性。
正如徕芬的增长突围。自 2021 年起，徕芬就将B站视为用户沟通的核心阵地。其在B站的起点，其实是一场仅花 20 万在婚庆公司操办的、看似“寒酸”的发布会。然而，靠着技术透明化，消解高端溢价的“科技普惠”理念，这场发布会在B站跑出了千万级播放，完成了最初的品牌势能积累。
此后，通过与@影视飓风、@贪玩歌姬小宁子 等UP主的深度共创，徕芬持续将产品性能，转化为成打动人心的技术价值观，从而在竞争激烈的个护市场里，建立起如今这种具有护城河意义的品牌心智，并在去年双11大促期间，在B站实现GMV同比三倍增长，进店UV也增长了353%。
而为了让这种增长更高效、可复制，在本次AD TALK上，B站也发布了一系列营销支撑工具与心智度量方法。比如，产品赋能、AI 向实等，旨在解决长期困扰品牌的增长不确定性。
归根到底，存量时代的增长，本质上是一场关于“心智”的博弈。那些能够被用户长期选择的品牌，能更好地掌握增长的主动权。而这种深度心智带来的增长确定性，正是来自日常内容里每一份真实、有温度的触达与互动。
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