报告：超六成网购用户为兴趣和情绪买单
中新经纬12月16日电 据微信公众号“中国互联网络信息中心”16日消息，我国数字消费占居民消费支出总额近半。
党的二十届四中全会明确坚持扩大内需这个战略基点，强调要大力提振消费，要以新需求引领新供给，以新供给创造新需求。当前，数字消费作为消费新业态，在政策引导、供给升级和超大市场的协同作用下，不断拓展消费空间，正在成为消费的重要动能。
12月15日，中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布《数字消费发展报告(2025)》(以下简称《报告》)。《报告》基于31个省(区、市)共计3万名居民电话抽样调查数据，构建“规模-群体-理念-热点-场景”五大维度系统性分析框架，反映数字消费发展动态。一方面对数字消费用户规模、消费支出规模进行统计监测和测算，把握数字消费总体情况和结构特征；另一方面，围绕群体画像、消费理念、消费热点、消费场景等核心维度深入开展分析，力图为政府部门、国内外行业机构、专家学者和广大人民群众了解我国数字消费发展提供参考。
《报告》基于上述框架，从五个维度展现了当前我国数字消费发展态势。
一是规模体量可观，激发消费动能。2025年上半年，基于商品、服务和内容的数字消费规模达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%。其中，实物商品数字消费额占数字消费总额的66.3%，数字服务(如在线教育、在线医疗等)和数字内容(如数字音乐、网络视频等)消费额分别占29.2%和4.5%。
二是多元用户汇聚，夯实消费根基。截至2025年6月，数字消费用户规模突破9.58亿人。其中“Z世代”数字消费用户2.61亿人，占比达27.2%，是智能商品、数字内容和情绪消费主力；60岁及以上“银发族”数字消费用户1.17亿人，占比达12.2%，既热衷比价，也会在直播间冲动消费；农村数字消费用户2.49亿人，占比达26.0%，在线上参与消费补贴的比例与城镇地区基本持平。
三是实用体验并重，引领消费理念。67.1%的网购用户重“实用”选择平替产品，60.6%的网购用户重“悦己”为兴趣和情绪买单。16.8%的网购用户通过消费补贴在线上买“新”，14.7%的网购用户通过二手交易平台淘“旧”。消费者既通过即时零售享受“快”购物，也通过VR/AR等数字技术获得沉浸式“慢”体验。
四是智能潮玩发力，形成消费热潮。智能消费升温，上半年购买过智能家居、智能数码及智能可穿戴设备等智能产品的用户规模占网民的39.1%。潮玩消费兴起，网购过盲盒、IP周边、二次元产品的用户规模占网民的8.2%。
五是消费场景延伸，壮大服务消费。上半年，包括在线旅行预订、在线交通出行和在线文体娱乐等在内的数字文旅出行消费额过万亿元，在线餐饮外卖消费额过万亿元，在线医疗、在线教育及在线家政等数字民生服务消费额超过五千亿元。
《报告》指出，展望未来，数字消费正站在人工智能技术革命与全球化变革的交汇点，“人工智能+消费”模式蕴含着无限潜力与可能。
一是需求做细，AI驱动消费释放多层次、多场景消费潜力。随着人工智能核心能力向消费领域的渗透，将有望通过用户动态画像与场景动态构建起数据驱动、实时迭代的消费新生态。
二是供给做强，AI推动智能终端与服务创新。放眼未来，供给侧有望通过加速开发人工智能终端产品，推动场景化智能服务供给升级，不断提升数字消费的高质量供给能力。
三是供需做通，AI实现数字消费与产业双向赋能。未来将有更多智能终端成为数字入口，多维消费数据将加速驱动柔性制造与敏捷响应。同时供给优化将带动消费从传统功能满足向体验服务升级。
四是增长做广，AI助力数字消费企业高质量出海。未来企业有望进一步借助人工智能等数字化技术构建智能排产系统及智能物流体系，并通过加强“跨境电商+产业带”的紧密合作，以智能制造赋能柔性制造商品出海与本地化精准供给。(中新经纬APP)
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