美国“黑五”线上消费创新高，火爆数据背后“冰火两重天”
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南方财经 21世纪经济报道记者吴斌
迈进年终“剁手购物季”，美国消费市场“冰火两重天”。
Adobe Analytics数据显示，美国消费者“黑色星期五”当天线上支出达到创纪录的118亿美元，同比增长9.1%。尽管美国消费者今年“黑色星期五”支出高于去年，但价格上涨抑制了需求，结账时购买的商品数量减少。实体店客流相对冷清，由于持续通胀、贸易带来不确定性以及劳动力市场疲软的情况下，消费者担心超支。
根据Mastercard SpendingPulse的数据，美国“黑色星期五”零售销售（不含汽车）同比增长4.1%，高于去年同期的3.4%。这些数据未经通胀调整，涵盖了线上和线下购物。实体店销售额仅增长1.7%，高于去年同期水平。线上销售额增长10.4%，低于去年同期增幅。
Adobe还预测，传统上作为线上促销重要节点的“网络星期一”将再次成为本购物季线上消费额最高的一天，预计当天线上销售额将达到142亿美元，较去年增长6.3%。电子产品预计折扣最深，最高达七折，服装和电脑也将有大幅优惠。
但需要警惕的是，支出增长主要来自价格上涨而非销量提升，消费者倾向于降级消费并优先购买必需品，火爆的数据背后是愈发脆弱的消费者。
假日购物季释放多重信号
在关税推高物价的担忧下，消费者避开拥挤的实体店，转而使用聊天机器人比价并获取折扣，人工智能驱动的购物工具推动美国“黑色星期五”在线消费额大幅增长。
“黑色星期五”热销商品包括乐高套装、宝可梦卡牌、任天堂Switch和PlayStation 5，以及苹果AirPods和KitchenAid搅拌机等产品。
今年美国假日购物季释放了多重信号。源达信息证券研究所分析师姜楠宇对21世纪经济报道记者表示，总量创新高，但增长质量存疑。根据Salesforce数据，美国消费者在“黑色星期五”结账时购买的商品减少（同比下降2%），订单量也下降了1%，平均销售价格上涨了7%。
人群消费力也出现分化。高收入群体的消费力明显更强，高收入家庭因股市财富效应支撑，消费力强劲，是奢侈品和高端品类的主要驱动力；而中低收入家庭则受到通胀、疲弱就业市场和高利率的多重挤压。
与此呼应的是，美联储此前发布的褐皮书显示，美国中低收入消费者的支出正在下降，高端消费者的支出还在不断增加，包括奢侈品和旅游支出，显现出K型经济的特征。
普通美国民众消费能力的下降也促使人工智能在本次“黑色星期五”购物节中大放异彩，越来越多的美国消费者正在依赖人工智能驱动的聊天机器人来比较价格和追踪优惠信息。
Adobe指出，与去年相比，美国零售网站的人工智能驱动访问量激增 805%。去年沃尔玛的Sparky、亚马逊的Rufus等人工智能工具尚未推出。
美国银行一项对2000多名消费者的调查显示，半数受访者以及71%的Z世代年轻消费者计划在这个购物季使用人工智能。除了用来比价，也有人使用人工智能来生成礼物创意，做预算跟踪等。
eMarketer分析师苏西·达维德卡尼安表示：“消费者正借助新工具更快找到所需商品。挑选礼物可能会让人感到压力，而大语言模型让商品发现过程更快捷、更具指导性。”
从全球来看，Salesforce数据显示，人工智能及智能代理推动“黑色星期五”在线销售额达142亿美元，其中美国为30亿美元。
消费者精打细算
今年假日购物季开启之际，美国消费者预算收紧、失业率接近四年高点、消费者信心降至7个月低位，物价上涨也让消费者对每一分钱都精打细算。
Salesforce数据显示，随着平均售价上涨7%，订单量下降1%，消费者结账时购买的商品数量也有所减少，每笔交易的商品数量同比下降2%。
Salesforce消费者洞察总监凯拉·施瓦茨表示，有两个因素推高了美国市场的平均售价。“首先无疑是关税的影响，尤其是在那些售价涨幅显著的非必需消费品类中。其次，高收入群体的消费力明显强于中等收入群体，奢侈品品类的强劲表现就证明了这一点。”
美国消费者支出面临诸多风险。姜楠宇对记者表示，美国消费者面临通胀、失业率、高利率环境等多重考验。
通胀与关税持续传导。2025年8月美国核心PCE通胀仍在2.9%，高于美联储2%的目标。特朗普政府的关税政策被普遍认为是推高商品价格的关键因素，尤其影响了中低收入家庭消费的进口商品。
劳动力市场确定性下降。2025年9月失业率升至4.4%，为2021年10月以来的最高水平。
此外，姜楠宇还提醒，高利率环境也在持续压制消费。尽管美联储已进行数次降息，但利率仍处于限制性水平，抑制了大额耐用消费品的消费意愿和信贷成本。
尽管短期内美国消费韧性仍在，未来增长动能或将减弱。姜楠宇分析称，高收入群体的消费、服务支出黏性能够确保消费不出现断崖式下跌；但长期来看，大众消费者实际购买力的下降、劳动力市场的冷却以及高利率对投资的抑制，或将共同导致消费增速放缓。
实际上，尽管“黑色星期五”数据看起来不错，但考虑到美国目前的通胀为3%，因此“黑色星期五”销售额的实际增长率可能只有1%左右，并不算太大的增长。美国“黑色星期五”促销已演变为持续数月的促销季，沃尔玛、塔吉特和梅西百货等美国知名零售商提前推出折扣，而客流量增长趋于平缓，消费者越来越多转向线上购物。
与2024年相比，折扣力度保持平稳。人工智能帮助消费者找到最佳优惠，但物价上涨使得零售商难以提供更大幅度的折扣。
降温大势所趋
在美国通胀高企、劳动力市场和经济增速放缓之际，消费降温已无悬念。
万事达卡经济研究所首席经济学家Michelle Meyer表示，假日购物季清楚地表明消费者有消费能力。不过，后续购物季的前景仍然充满变数，包括销售增长有多少是由通胀而非销量驱动，以及消费者在年底前还愿意花多少钱。
未来经济走向的不确定性也给美联储带来了诸多考验。姜楠宇分析称，美联储仍面临通胀和就业的双重困境。一方面，核心通胀部分由关税等供给侧因素驱动，单纯依靠货币政策抑制通胀的效果受限，鹰派倾向于推迟降息；另一方面，劳动力市场显露冷却迹象，失业率上升，鸽派倾向尽快降息，导致美联储内部的意见分化和不确定性。
据新华社报道，美国总统特朗普11月30日表示，他已经决定了下一任美联储主席的人选。此前，他明确表示，希望他提名的人选能够降低利率。
近期美联储理事克里斯托弗·沃勒、米兰相继发表鸽派言论，叠加美国经济逐渐降温，近期市场对12月降息的预期上升，截至12月1日，芝商所美联储观察工具显示，12月降息概率为87.6%。从当前时点来看，姜楠宇预计，2025年12月美联储大概率进行一次预防式降息，而2026年美联储的货币政策路径仍高度依赖数据和政策因素，预计仍将是谨慎宽松。
在东吴证券首席经济学家芦哲看来，FOMC会议前最后一周的经济数据仍可能给12月降息带来变数。但无论最终数据表现如何，12月FOMC会议上美联储都将在“暂停降息+鸽派发布会”与“降息+鹰派发布会”的组合之间做出选择，重点需关注利率决议的投票结构以及对未来降息指引的点阵图。
向前看，芦哲对记者表示，如果特朗普最终提名美国白宫国家经济委员会主任凯文·哈西特为新任美联储主席，则美联储理事会中将有4人在货币政策立场上与特朗普一致，其对美联储独立性的干预也将进一步加强，美联储开启宽松货币周期的趋势也将因此愈发明显。
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