2025品牌出海：差异化突围时代来临
作者｜刘宇
编辑｜刘景丰
一个3D打印机品牌，用10多年时间完成了从30万启动资金到年营收近23亿的跨越。
今年8月，国产消费级3D打印龙头企业深圳创想三维向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市。由此，这家消费级3D打印机巨头浮出水面。
创想三维的崛起，得益于精准抓住了海外对3D打印机的差异化需求。十年前，在国内千篇一律的工业级3D打印机的环境中，创想三维发现了海外消费者对消费级3D打印机的需求，从而依托亚马逊的渠道，在海外市场开创了消费级3D打印机的低价时代。
在创想三维之后，拓竹科技、纵维立方等3D打印机企业也纷纷崛起。市场情报公司CONTEXT分析显示，入门级3D打印机在2025年第一季度表现突出，全球出货量超过100万台，同比增长15%，中国供应商占该季度全球入门级打印机出货量的95%。
创想三维是中国企业出海实现品牌差异化的剪影。过去几年，在品牌出海大潮下，一些品牌逐步探索出各自不同的差异化路径，从早期在差异化市场中找需求，到用AI等技术重塑品牌，再到与用户建立深度互动实现品牌的“独一无二”，这为接下来的出海品牌提供了有价值的借鉴。
近年来，随着越来越多企业开启出海路，海外市场上的品牌日益拥挤，如何在千篇一律中找到差异化，已成为品牌出海实现突围的关键。
01.走出去，才能看见“差异化”
成功的出海品牌，一定是洞悉差异化的老手。
十年前看，没有人会认为3D打印能在消费市场引起热潮。那时候的3D打印，主要服务于航空航天、医疗和工业设计等工业领域，机器售价也动辄几万甚至几十万美元。尽管在欧美消费市场已经出现一些桌面级3D打印机，但动辄数千甚至数万美元的价格，挡住了很多消费者。
与中国消费者的习惯不同，欧美家庭十分注重培养儿童的动手能力，他们用3D打印机，让儿童体验打印制作刀叉、玩具甚至几何模型的乐趣，并在其中提升创造力。
海外用户在亚马逊晒出的Creality品牌3D打印机
创想三维（Creality）发现了这个需求。最开始，创始团队通过展会、到海外调研、以及产品分析等各种途径来确定产品方向。实际上，这个过程并不简单，需要一系列的市场调研、数据分析、选品分析等等过程。但如今，通过亚马逊商机探测器（Opportunity Explorer）和亚马逊品牌分析（Amazon Brand Analytics, ABA），卖家可以清晰地了解海外买家搜索和购买习惯，并结合搜索词排名，捕捉未被满足的买家需求和竞品信息。
此后，创想三维凭借珠三角高度密集的电子制造供应链优势，研发出面向大众消费者的3D打印机。2021年创想三维入驻亚马逊，并搭建了全球旗舰店，将产品展现在更多海外用户面前，一跃成为全球消费级3D打印龙头企业。
找到差异化的海外需求，是品牌出海的第一步。时至今日，出海大潮已经浩浩荡荡，再要找到这样明显的市场差异化需求已经越来越难，但是如果转变个思路，也会发现新机会。
游戏手柄品牌GameSir（盖世小鸡）就是这样的案例。GameSir最近的一次出圈，是借《黑神话·悟空》游戏的爆火带热了其游戏手柄。但是在此之前，GameSir凭借敏锐的洞察力，已经在差异化的市场找到了增长突破口。
过去，GameSir出海主要集中在欧美市场。2021年，在分析Gamesir官网后台数据时，团队发现，在其官网访问量排名中，巴西访问量仅次于美国，位列第二；而中东地区则强势挤进全球前六。
海外用户在亚马逊晒出的GameSir游戏手柄
这是因为，巴西是个由年轻人主导的市场，近年来他们对游戏正充满热情；而中东的沙特则在“2030远景”的推动下正大力发展游戏电竞产业，游戏消费蒸蒸日上。
于是，2022年GameSir进入亚马逊巴西站，仅用6个月GTS系列即成为类目Best Seller，2023年黑五期间销量更是突破千单，2024年销售额正式迈过千万人民币大关。此后，GameSir接连布局了亚马逊的墨西哥、澳洲、印度及中东等新兴站点。
GameSir的成功，印证了一个清晰的趋势：新兴站点正成为中国品牌出海的黄金机遇。这些市场不仅蕴藏庞大需求，更因竞争格局尚未固化，为中国品牌提供了“低成本占位、高潜力增长”的绝佳机会。
在这过程中，亚马逊引流洞察（Amazon Attribution）提供广告分析及成效衡量的解决方案，让营销人员深入了解产品的营销方案在亚马逊上的影响，而这些营销方案涉及亚马逊站外付费渠道和自然搜索渠道，可为亚马逊商品页面和品牌旗舰店带来流量。
所以说，新兴市场不是没有机会，只是大多数人都在看欧美，忽视了真正的蓝海。
当下，随着国内品牌的竞争越来越激烈，海外独特的消费需求正带来强大机遇。创想三维和GameSir的案例说明，走出去，挖掘海外市场的差异化需求，是品牌实现增长的重要方式之一。而亚马逊在针对出海商家从品牌启动到品牌战略、品牌保护等全流程提供了多样化的工具支持。
02.AI.重新定义品牌差异化
找到差异化的市场需求是品牌生存和增长的第一步，接下来是用科技提升产品能力。而AI正是当下的机会。
近年来，一款中国制造的AI宠物玩具在美国开始流行，在亚马逊上狂卖6万只，甚至有美国医院将其买来陪伴自闭症儿童。
这个AI宠物玩具就是可以科技旗下的智能机器狗Loona。可以科技创始人杨健勃称，2021年他看到了生成式AI的拐点事件——GPT 3.0全面开放了其API，“我们测试后觉得，AI会成为下一个时代的主题。于是我们就打造了Loona。”
Loona是一款情感具身机器人，定位是“给孩子的AI宠物机器狗”。与过往的宠物玩具不同，Loona陪伴机器人能通过AI学习家庭对话中的情感波动，为孤独人群定制“深夜共情模式”。
Loona在亚马逊上的品牌旗舰店
实际上，起初上线亚马逊时，Loona的用户画像定位并不清晰，于是可以科技通过亚马逊品牌分析ABA，精准定位到其站内的人群画像和用户群体，使得其站内的广告转化率提升了将近30%。
2022年上线仅半年，Loona就冲到了亚马逊美国站的类目Top5。
Loona是依靠AI打造新品类、新品牌的案例，而更多的产品，则依靠AI让旧的品类实现了升级，进而塑造出差异化的品牌。
近年来，中国制造的扫地机器人在海外掀起热潮。IDC近日发布的《全球智能家居清洁机器人设备市场季度跟踪报告，2025 年第二季度》显示，上半年全球智能家居清洁机器人市场出货 1535.2万台，同比增长33%。进一步看，上半年全球前五大扫地机器人厂商中，前4名均是中国企业。
如果倒回到10年前，则是另一番景象。iRobot曾是全球家用清洁机器人领域的巨头，2002年推出首款家用扫地机器人，巅峰时其在全球扫地机器人市场占有率超过80%。但近几年，中国扫地机器人企业开始注意到，AI正在全面对其进行变革。
云鲸智能全球品牌负责人宾烨告诉霞光社，全球第一台自动上下水的扫地机就出自该品牌。“扫地机器人有一个清水箱、一个污水箱，当污水箱满了，它就不工作。云鲸给它装上自动上下水的功能，它就可以把污水直接排到下水道里，解决了靠人来换污水的问题。”
此外，海外用户还会在亚马逊上留下真实的用户反馈和建议。基于此，云鲸创新推出防缠绕滚刷、AI Dirtsense等功能，受到海外用户的一致好评。这些改变不断刷新着海外消费者对中国智能扫地机器人的印象——“他们觉得云鲸是一个创新能力非常强的一个品牌，一个智能科技品牌。”宾烨表示。
云鲸（NARVAL）在亚马逊用A+页面做的商品展示
2023年云鲸首次参加亚马逊Prime Day，一举登上美国站细分类目的Best Seller排行榜第二名。宾烨表示，亚马逊对其提供了很好的工具支持，“我们在大促前使用的品牌定制促销（BTP）工具，就助推大促订单量环比提升了10%。”
再比如，飞行相机就是一个创新品类。过去运动摄影是一项专业性活动，只有少数人能玩得起。哈浮（HOVER）则通过AI实现全自动跟拍，推出飞行相机，并一举拿下美国滑雪国家队官方相机合作，让美国的专业运动员对来自中国的品牌刮目相看。
科技赋能不是把产品做得更复杂，而是把用户需求找得更精准。在AI变革的大时代里，越来越多中国出海企业也开始用AI等创新技术，来打造差异化产品、重塑中国制造的品牌形象。
今年6月，霞光智库在《2025中国品牌全球化增长力洞察》中曾做出研判，AI技术的创新革命，正推动消费电子产品从“功能体”向“智能体”进化，这是中国产品重塑差异化品牌的最佳契机。
03.直达心智，让差异化难以复制
对出海品牌来说，想要只靠技术能力保持差异化，几乎是无法做到的。
毕竟，任何技术都有从新兴到成熟的周期，而一旦技术进入成熟期，科技使得抄袭和模仿更为简便迅速。
可以想象，在这样的世界里，缺乏“差异化”，品牌将寸步难行。
如何让品牌保持难以复制的差异化？一个答案开始在今天的消费场中浮现。
当千禧一代、Z世代开始成为新的消费主力群体，他们的消费意识不再只是产品本身，还有产品的意义即情绪价值；并且，他们与商品，正在建立更亲密的互动关系……
可以科技创始人杨健勃曾讲过一个故事，有个海外用户不小心将Loona泡进水里，导致Loona坏掉了，被送到维修中心维修。用户随后找到客服人员，称愿意出售价四五倍的费用请售后人员帮助恢复Loona的记忆，因为这台Loona已经跟他相处了很长时间，包括理解他的生活习惯、懂他的偏好，与他建立了一定的情感链接了。
Loona在亚马逊上的品牌故事展示
此外，通过亚马逊的“品牌故事”工具，Loona在向用户展现自己的技术能力同时，也传达了其“通过智能且富有情感互动的机器人，弥合人与科技之间的鸿沟”的使命，让用户更直观的理解品牌背后的故事和理念，进一步加深了对品牌的认同和情感链接。
与Loona通过与人产生情感交互打造品牌差异化不同，智能猫砂盆品牌小佩则通过AI赋予了猫砂盆“家庭宠物医生”的角色。
养宠物的人，都会对宠物的健康特别在意。但是，宠物不会表达自己的生病和难受。国际猫行为专家曾指出，猫咪的健康状况，可以从猫的上厕所找到端倪。
为此，PETKIT小佩通过AI健康监测技术，把普通的自动猫厕所，升级为一个懂健康的家庭守护站。这套小佩独有的AI视觉识别系统，能在清理前自动记录猫咪的尿团和便团，搭配pH尿检猫砂，一旦发现尿液酸碱异常或频率变化，系统会及时推送提醒。即使养了多只猫，AI也能为每只猫独立记录如厕数据。
一旦发现猫咪身体不适，用户就可以将小佩App中的如厕数据拿给宠物医生，如厕的次数、时长，结团照片等变化趋势一目了然，为诊断提供客观依据，沟通更高效，治疗更精准。
小佩智能猫砂盆记录猫的如厕数据
如此一来，通过一台智能猫砂盆，用户可以更精准地掌握宠物健康状况，因而其也成为连接人与宠物情感的纽带。
站在当下看，情绪化消费时代已经到来，一个品牌的设计可以被抄袭，技术可以被复制，但品牌所传递的“情感”和“意义”则难以被超越。甚至，即便一个品牌在产品上存在同质化，若能提供不一样的价值，如优质的体验、情感的互动、独特的身份认同等，该品牌也能实现真正的差异化。
乔布斯曾对产品有过这样的思考：不再是盲目地满足用户需求，而是将科技与人文融合，超越用户期望，创造出独一无二的“不同”。
这也给当下和未来的品牌出海提供了指路明灯：做出差异化的品牌，才是出海下一个十年的“财富密码”。
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