保险中介“清虚提质”：代理人减少 深度密度提升
21世纪经济报道记者 曹媛 深圳报道
近日，北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心和保险行销集团资讯研究发展中心联合发布《2025中国保险中介市场生态白皮书》。
该报告认为，近年来，我国保险代理人队伍持续“清虚提质”。截至2024年末，我国人身险公司保险营销员人数降至264万人，虽然与2019年高峰时期的912万人相比，缩水超七成，但是与2023年末的281万人相比，降幅明显收窄，呈现企稳态势。
同时，保险深度和保险密度这两个指标均有所提升。其中，我国保险深度从2023年的4.07%上升到2024年的4.2%；而保险密度则从2023年的3635元上升到2024年的4046元。
“这也从一个侧面反映，近年来的保险业‘清虚提质’持续发挥作用。”北大汇丰风险管理与保险研究中心主任雎岚表示。
不过，代理人总体业绩略有下滑，业务与收入两端均承受压力。如何在“清虚”基础上继续“增效”，成为行业亟待破解的命题。
代理人队伍“清虚提质”
目前，代理人队伍“清虚提质”的阶段性成果已显现。白皮书显示，截至2024年年末，我国人身险公司保险营销员人数降至264万人，虽然与2019年高峰时期的912万人相比，缩水超七成，但是与2023年末的281万人相比，降幅明显收窄，呈现企稳态势。
规模“瘦身”的同时，保险营销员群体的学历水平呈现逐年上升趋势。2025年最新调研数据显示，保险营销员群体中大专及以上学历占比已达72.34%，较2024年提升5.5个百分点。
业内人士告诉记者，这一变化与保险行业“引才”方向契合，随着保险“国十条”3.0版落地、“报行合一”、“代理人分级管理”等逐步实施，保险行业对从业者的专业能力要求持续提升，倒逼代理人队伍向高学历、专业化转型。
保险代理人队伍年轻化趋势加速，2025年，25-34岁年龄段代理人占比同比上升2.2个百分点至15.4%，成为增长最快的群体。
但需要注意的是，45-54岁的保险代理人正加速脱落，这一群体占比下降了3.3个百分点至32.2%。“这个阶段的营销员可能面临考核周期压力、客户资源再开发难、佣金收入难以为继等发展瓶颈。”保险行销集团保险资讯研究发展中心院长陈嘉虎告诉记者。
与此同时，保险深度与密度的“双升”体现出代理人队伍“清虚提质”的价值。具体看，保险深度从2023年的4.07%上升到2024年的4.2%；而保险密度则从2023年的3635元上升到2024年的4046元。
北大汇丰风险管理与保险研究中心主任雎岚表示，这也从一个侧面反映，近年来的保险业“清虚提质”持续发挥作用，高质量转型正在稳步推进。
代理人转型挑战犹存
尽管“清虚提质”在队伍结构优化上成效显著，但代理人群体在业绩与心态层面仍面临转型“阵痛”。
白皮书显示，受宏观环境波动、行业转型加速等因素影响，代理人总体业绩略有下滑，业务与收入两端均承受压力。
从业务指标看，“高产“代理人规模收缩明显。调研显示，全年完成保单件数12件以下的代理人占比达36.2%，上升4个百分点；而年完成25件及以上保单的代理人占比则下降4.3个百分点，仅为28.5%。
业绩波动直接传导至从业心态。71.8%的代理人认为当前工作难度与压力“更大”或“较大” 。此外，对于对于客户资源问题，雎岚认为，个险承压情况客观存在。如果十年前进入保险赛道只是由于产品好卖，但此后并没有对保险产生认同感，就很容易遇到瓶颈而脱落，职业认同方面的培训非常重要。
此外，行业地理分布格局正在重构，进一步加剧了区域市场的竞争分化。2025年，工作地点位于直辖市或省会城市的代理人占比飙升至59%，较2024年上升13.4个百分点。
大城市客户资源密集、保险需求多样，更适合长期深耕，但也意味着竞争更为激烈。这种集聚效应既是行业“高质量增长”的必然选择，也对中小城市代理人能力提出更高要求。
“报行合一”深化
今年上半年，我国上市险企的业绩普遍呈现“个险承压、银保回暖”特点。从业绩数据看，个险渠道业务仍是五家上市险企保费收入的主要来源，但增速有所放缓，多家公司个险渠道长险首年保费下滑。
“个险承压”受多重因素影响。今年4月，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，明确个险渠道深化执行“报行合一”，佣金与手续费短期下降，代理人销售积极性受挫。此外，受个险营销体系改革影响，以及向分红险转型的初期销售难度较大，个险队伍规模整体有所下降，同时渠道新单保费增长放缓。
对于深化“报行合一”对个险渠道带来的短期影响，保险行销集团保险资讯研究发展中心院长陈嘉虎告诉记者，“这在很多海外市场是一个必须经历的阶段，个险渠道实行‘报行合一’后，代理人不要恐慌，要对这个变化有一个正确认知，今年就只是阵痛期。”
“更需关注的应该是行业成交率。”陈嘉虎认为，现在客户保险需求越来越高，产品也越来越多样化，但整个行业的成交量却基本没有增加，所以面对报行合一的时候，更应该做的是把产能提高，用产能来消化冲击阵痛。
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