品牌大咖说丨李鸣涛：电商加码的“本地生活”能否成为品牌新“护城河”？
中新经纬8月28日电 题：电商加码的“本地生活”能否成为品牌新“护城河”？
作者 李鸣涛 国家电子商务示范城市专家委员会专家
李鸣涛随着饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，京东入局外卖领域并在酒旅、即时零售等方面持续加码，美团在今夏开启外卖保卫战……电商平台的竞争，正从传统的商品销售向全场景消费领域延伸。在这个过程中，“本地生活”成为各平台共同关注的战略必需品。
电商为何看重“本地生活”？
一个不争的事实是，服务消费是一块巨大的市场蛋糕也是高频消费场景，而服务消费的重要实现场景就是“本地生活”服务。近来爆发的外卖补贴之战，就是电商平台面向未来“本地生活”综合服务消费入口的卡位战。
例如，美团成功依托外卖配送服务优势，加速向实物商品即时零售渗透，30分钟送达的近场电商体验对传统远场电商形成冲击；京东高调进入外卖市场后依靠百亿补贴单量迅速攀升，而且外卖用户购买京东商城商品的转化率也在提高；淘宝闪购整合饿了么等资源，对淘宝主站的用户带动作用也开始显现。这些事实都表明“本地生活”业务中即时零售依托近场电商优势，将会成为下一个万亿级别的新的增量市场。
而且，面对更多类型平台逐渐向“本地生活”业务发起进攻，电商平台也必须通过这样一场业务“攻防战”来抵御竞争对手的跨界攻击。在这一方面，电商平台具备着订单密度与履约半径方面的优势。尤其是即时零售方面，消费者在30分钟-1小时内的即时性到家消费需求，需要完善的配送队伍资源和较高的即时零售覆盖率，而电商平台过往对于供应链整合、服务优化的持续加力正发挥基础保障的效应。同时，提升配送效率与覆盖率所付出的成本，可以通过提升订单密度和合理化履约半径来降低，订单密度达到一定水平后，在一定配送半径内可以通过算法增加“顺路单”降低每一单的配送成本，进而形成即时零售服务价格方面的核心竞争力。
“本地生活”能否构建品牌护城河？
除了分享市场蛋糕，“本地生活”业务也是各电商平台品牌建设的巨大机会。“本地生活”业务与服务水平、服务效率密切相关，而用户体验正是平台品牌价值的一大组成。当消费者紧急需要某些物品或某项服务时，电商平台的“本地生活”业务能够使消费者获得“及时满足”的消费体验，这种体验能够极大提升品牌好感度与忠诚度。同时，平台利用本地数据与流量，进行更精准的本地化营销，是将品牌融入本地生态、保持品牌竞争力的标配。
不过，以“本地生活”业务构建电商品牌护城河，仍存在一些挑战。在合规竞争方面，本轮外卖补贴大战中，存在0元购、变相强制商户降价及分摊补贴费用等不规范竞争行为，也引发众多餐饮商户、行业协会的投诉，进而可能影响品牌声誉。同时，巨额补贴也将带来更大的成本压力。动辄百亿的补贴，在带来订单量激增的同时，也对平台的资金能力和利润抗压能力提出了挑战，补贴结束之后的用户留存率等问题也值得关注。
应当认识到，以即时零售为核心的“本地生活”业务，其竞争应该是增量导向，竞争策略与补贴之战不应以伤及生态完整性为代价，如果竞争结果不利于生活服务供给侧提升就需要调整优化竞争策略。
以“本地生活”构建电商品牌护城河的关键在于差异化和新价值创造。不同平台企业应结合自身优势和业务定位聚焦服务的差异化需求来形成平台服务特色，如基于“传统实物电商”起家的平台，利用供应链、品牌商、用户基数优势，打造“地图入口”、近场零售；基于“内容”型平台，利用流量、内容、算法优势，构建消费潮流+内容生态的壁垒；基于“即时配送与交易”起家的平台，通过外卖业务引流等，带动其他低频高利润业务发展，塑造业务协同效应等。同时，应发挥电商平台价值从消费侧服务到供给侧赋能，通过大数据、AI等细分生活服务消费人群，开展有针对性的用户需求分析，对生活服务商家开展新产品、新服务的研发引导，倡导产品服务创新和生活服务场景创新。在“本地生活”业务的竞争之中，补贴只是一时之策，只有形成生活服务领域供给引导消费的新循环，才能最终实现新价值的创造。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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