品牌大咖说丨高端消费的正确打开方式：不迎合也不训诫
中新经纬8月13日电 (宋亚芬)近日，一段题为“百果园董事长余惠勇回应‘我们不会去迎合消费者’‘我们在教育消费者变成熟’”的短视频引发争议，随后视频被删除。
对于争议的实质，有专家认为，这其实是企业与消费者之间的信息边界该如何划定的问题。华南理工大学新闻与传播学院教授、华南理工大学品牌研究所所长段淳林在接受中新经纬采访时直言，高端消费者并不需要“被教育”。
在段淳林看来，高端消费行为背后，体现的是由品质、服务、审美与身份表达共同构成的综合价值。只要产品体验与品牌承诺相匹配，价格敏感度自然下降；而大众市场的价格敏感，更多根植于收入结构与生活刚需。显然，试图依靠“教育”去改变价格敏感度并不现实。
然而，这并不意味着品牌不用说清楚标准。北京社科院副研究员王鹏指出，信息不对称和丰富的市场供给使得“唯价格论”极易占上风，高端品牌有责任把其溢价的来龙去脉讲明白――从产地与品种、采后分级与糖酸比、冷链温控与损耗率，到通路服务与售后保障，形成一条可被消费者验证的“品质证据链”。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也强调，所谓“消费者教育”不应是立场高于用户的说教，而是通过更聪明的传播，把看不见的价值变成看得见、可体验、可复验的事实：例如产地直播与可视化分级、门店现场切面与糖度展示、盲测与小型品鉴会、可追溯编码与批次质检公示等，让消费者自己得出结论，而不是被“灌输结论”。
在如何沉淀长期忠诚度上，多位受访者的共识是：单点“讲故事”或一次性惊艳的产品难以支撑复购，关键在于“多维价值+一致性交付”。
段淳林认为，尊重不同消费群体的差异，不以单一价值判断去“统一”消费者，才是高端品牌应有的姿态；忠诚度来自品质价值的稳定供给、情感与文化价值的持续耕耘、精神与社交价值的恰当链接。从内容与体验方面来看，品牌承担着“解释而非评判”的任务：少用“你不懂”的姿态，多用“标准差异―口感/耐储表现―价格构成”的顺序把逻辑讲清楚，让消费者通过一次次一致的体验做出理性选择。
“上述维度需要被制度化为可复制的流程与节点。”段淳林进一步举例，可用“锚点款”树立体验上限、用“基准款”提供稳定确定性、用小批量的产区或季节限定保持新鲜感；可在线下以统一的选果/检验流程、标准化服务细节与明确的坏果包换、到家时效承诺来降低不确定性；可在线上定期披露质检与损耗数据、用用户口碑和NPS(客户净推荐值指标)回路优化产品与服务，确保“讲清楚、做得到、可复验”三者同时成立。
詹军豪则补充，心智占位需要将品牌故事与品质标准绑定，让消费者把品牌与“稳定的高品质体验”“可辨识的身份与审美”建立强关联，忠诚才有情感与认知的双重基础。
詹军豪具体分析，在定价上可依据分级与服务差异建立清晰价阶，避免“一口价”掩盖品质层级，同时使用预售与订阅、门店自提与到家配送的差异化定价，让不同消费者根据自身需要、按场景“组合购买”；在服务上把成本转化为信任资产，明确“坏果判定―赔付/补发”的标准与时效，公开冷链温控曲线与到店/到家的SLA(服务水平协议)表现，用透明和确定性抵消溢价的心理阻力。
“要在品质与价格之间找到可持续的平衡，供给侧的效率同样重要。”苏商银行特约研究员付一夫建议，从供应链入手减少无效成本：通过产地直采与长期合作来锁定质量与采购成本，以规模化采购配合精细分级分拣，缩短周转链路、降低损耗与物流费用。
综合受访专家观点，“消费者教育”如果意味着俯视式的价值评判，往往只会激发反感；如果转化为标准与流程的透明化、体验与证据的可复验化，则是高端品牌履行沟通责任的应有之义。把无形价值变成有形证据，把承诺变成稳定交付，高端品牌自然能在尊重差异与清晰解释之间，赢得长期的信任与忠诚。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛
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