“王炸组合”背后，江南春解密“分众+支付宝”
电梯媒体行业又迎“大地震”。
最近，在不少写字楼的电梯广告屏旁边，多了一个蓝白色调的圆环形机器。那是分众传媒（以下简称“分众”）和支付宝联手推出的新产品，两家各自赛道的巨头将支付宝“碰一下”功能安装到了电梯间里。只要安装了支付宝的手机靠近机器，就会弹出不同商家发放的红包，这些红包可以线上购物时抵扣，也能在线下消费时核销。
对行业的震动在于，分众的300万个电梯点位将在极短时间内为“碰一下”铺开道路，同时也因为数据和销售产生的闭环，让电梯媒体行业进入了更高维度的战争。
8月8日，分众传媒董事长江南春在接受《中国企业家》专访时谈到该合作时，说自己10年前就曾想过让电梯广告与手机联动，但受限于技术，项目最终没能持续推进。10年后，NFC（近场通信）技术的普及让手机连通电梯广告屏变得可行，于是分众与支付宝一拍即合，产生了这次合作。
今年4月，分众刚刚宣布了对电梯广告行业头部公司新潮传媒的并购，成为户外广告行业绝对的领先者。但在很长一段时间内，电梯媒体被牢牢“限制”在广告屏内，难以往外拓展。
分众曾尝试过实体卡和广告屏二维码来打通销售环节，效果都不算理想，用江南春的话说，这些还是“不够便捷”。而“碰一下”很好地解决了这个问题，不需要用户扫码操作，安装了支付宝的手机只要与机器碰一下，即可弹出精准需求的红包券、外卖推荐等。
国家广告研究院院长丁俊杰将分众的300万个电梯点位形容为“城市的毛细血管”，当毛细血管接入支付宝数字化的神经中枢系统，城市的需求得以汇聚，电梯广告从“广而告之”变为“碰而购之”。
江南春说这是“双向价值的交换”，更把其看作“未来商业形态”的一种，电梯广告不再是信息轰炸，它变成了线上流量的入口，同时将消费冲动转化为实际的购买力。
采访结束前，他特意表达了这次与支付宝合作的社会意义，他说希望通过这种合作形式促进消费市场回暖，同时为品牌广告品效协同再树立一个新标杆。
以下为江南春接受《中国企业家》专访的内容整理（有删减）：
1、十年前的想法
十几年前，我在国内推出过一个叫“Q卡”的东西，在分众的机器上按一个按钮就会出来一张卡。把这张卡用短信绑定到手机上，那么你对哪个分众的广告有兴趣，就用这张卡滴一下，就表示我有兴趣，这就像点赞了这个广告一样。之后，该广告品牌的优惠券就会发送到你的手机上。
但是这个项目当年并不成功，原因有三个。
第一，有400万用户绑定了这张卡，但用户需要绑定一张实体卡，这事还是比较讨厌的。卡经常会丢，用户要做成一个小挂件绑在手机上，这就成为一个门槛。今天我们跟支付宝的合作，就是因为手机中本来就有NFC，不需要那张实体卡了。
第二，原来要通过发短信推送，成本很高，现在滴完了之后优惠券可以即刻弹出，用户一收藏，优惠券就存在他们的支付宝卡包里面。
第三，它需要大量的优惠券，且可以交易。现在分众与支付宝发的优惠券，可以直接点击到电商平台或线下店核销，就解决了这个问题。
以前分众广告也有过用户互动，比如扫码。但在电梯口屏幕上看到一个广告，等你看了有兴趣拿出来扫码时，这个广告已经过去了。平面海报还好一点，屏幕的扫码机会很少。
但是手机在电梯海报上扫码要分成三步，仍然比较麻烦。现在一步就“碰”出来了，无论海报还是屏幕广告，用户看到就碰一下，优惠券就发出去了。
优惠券既可以到天猫上去买东西，也可以到线下，比如全家便利店等，所以这个想法完美地呈现了十几年前我想让分众屏与用户互动的愿望。
今年1月，我跟蚂蚁金服的管理层开了个会，讨论把“碰一下”与电梯结合。结果我们越聊越兴奋，因为分众的优势是有300万个电梯点位，4亿人每天都路过。分众铺“碰一下”的点位到年底就能增加到200万个，为支付宝增加了更多场景。
2、“千人千面”
分众算是广告行业的“基础设施”，一个品牌被引爆的“核心设施”。
在今天的中国户外广告市场，分众是遥遥领先的。从市值角度来说，分众也是全世界第一大户外媒体公司。我认为这跟这么多年不断的技术迭代是分不开的。
过去这些年我们做了哪些迭代？第一是我们的屏幕，原来的屏幕是插卡播放的。2018年，阿里巴巴投资分众之后，我们的屏幕实现了每天推送的内容可以实时改变。
第二是大数据系统，小区、写字楼，给这些场景打上消费标签后，我们可以根据大数据对不同的场景发送不同的广告，相对来说就更精准了。
第三，数据是可以回流的，哪些小区看过哪些广告，数据可以回流到广告客户的“天猫数据银行”。可以知道看过分众的和没看过分众的人在一些指标上有什么变化，在加购、关注、收藏、浏览、下单这些效果指标上平均有20%~50%的提升。
我认为这些都是分众在不断迭代的过程中引领了行业。我也看过海外的户外媒体，无论是精准分发，还是数据回流、效果评估，我觉得中国公司都是世界领先的。
数据回流之后在后台分析，得到平台分析结果后再二次追投，这个逻辑是有效的。但是广告效果的呈现和归因不直接，我一直觉得缺乏直接互动。
“碰一下”与电梯广告结合的想法给我们带来了三个好处。
第一，我们以前有一个问题，客户有三五个创意，你没有办法判断哪个创意好，要打了一段时间广告才知道，因为线下广告需要一定的累积和反应。现在给我三条广告，我在上海的三个地区打出去，看哪个碰的人多，那么就知道哪个广告有吸引力，这就叫给创意“打分”。
第二，可以给冲动留下一个“锚点”。有时候用户冲动了一下，准备拿手机出来扫码，突然有人叫他开会，导致没有最终行动。现在你看到这个东西，只要碰一下，一秒钟就能把优惠券收集进去，之后随时都能使用，所以我觉得是给冲动留下了一个火种。
第三，未来可以给消费者精准发券。现在我们发给消费者的是各种各样通用券、平台券，随着消费者碰得越来越多，平台也就慢慢了解了不同客户对哪些优惠券、广告感兴趣。
现在我们每天已经有超过100万次的“碰”，年底也许可以达到500万~1000万次，通过跟用户的交互，会越来越知道他们到底要什么。分众原来的楼宇电视广告是整体市场的引爆，智能屏和框架可以“千楼千面”，通过“碰一下”，将来发券也可以变成“千人千面”。
3、让交互更丝滑
这次与支付宝的合作，我看重两个维度。
一个是交互维度，支付宝的NFC技术让交互变得非常简单。以前互动需要三步，要5秒钟，现在只有一步，1秒就完成了。不要小看节省的几秒钟，本质上就是消费者会不会养成“碰”的习惯问题。我觉得NFC技术让这样的交互变得无摩擦，非常丝滑。
第二我看重支付宝的用户数量和生态。它是一个10亿日活的庞大用户群，城市里几乎每个人都有支付宝，“碰一下”会变得很普及。支付宝大生态上面有很多品牌的小程序，通过小程序可以直接使用优惠券发生购买行为，这已经完全无缝地形成了一个有效的交易连接。
以前我觉得客户打了广告，心里想的是“但愿消费者买”，现在我希望改变消费者心智以后，更快地激发他们买。这样品牌广告的效果呈现速度会更快，而且链路很清楚，哪里的写字楼、公寓楼转化率高，什么时候抢券的人多，哪些券核销率高，哪些有复购……看后台就比较清晰，从而提升品牌传播的效率。
现在如果“碰一下”在电梯里信号不好，支付宝也做了一个方案，它会弹出来红包雨，提示“稍微等一等”，电梯门一开，马上红包就加载出来了。
支付宝的团队跟我们联合工作了五六个月，从今年1月开始讨论。我们还请了行业知名的设计包装师潘虎，花了一个月给我们设计了一套白色的“碰一下”终端，之后支付宝的工厂才开始重新开模去定制我们这套设备。
到现在为止已经铺设了40万台，我估计到年底可能破200万台。一些产品的优惠券核销率很不错，有些品牌的优惠力度大，核销率远远超出了我们的预测，而且客单价高，次日留存率也很高。
4、打通品效
2018年阿里巴巴投资分众后，我们就开启了数字化。现在“碰一下”的交互是我一直想做的，数字化的好处是打通了品效。
分众的场景触达是“品”，支付宝的数字化工具是“效”，“碰一下”就像一根线，把品效十分丝滑地衔接起来了，让品牌到产生直接销售效果的路径变得更短。
第二是创造了可衡量的闭环。在线下哪些广告创意效果好，或者同样一个创意最后有没有发生购买，变得透明、可归因，这会让品牌不仅投得更精准，又可以有更多的分析闭环。
第三是跟销售闭环。分众这个物理场景通过“碰一下”接入了支付宝的数字化生态，它变成了一个连接用户、服务用户的智慧服务终端。以前它就是个广告屏，现在变成了一个数字化流量入口，这是一次线下场景向线上智慧终端的进化。
这次进化是数字时代分众广告的变革，它不再只是单向的信息轰炸，而是一种双向的价值交换。这可能就是未来商业的样子，不仅可以广而告之，还可以精准匹配，不仅是品牌触达，还可以是需求的触发。
我们两家的“一号位”都把这个当作了“一号工程”，集中优势兵力来做。两家的CEO对产品设计有两个要求，一个是简单，一个是安全。“简单”要简单到极致，“安全”则是我们的底线。
5、未来商业
这个事情非常有意义，我们先不说商业价值，我觉得它有社会价值——促进消费市场回暖。我们也在思考如何既让用户的需求被激发出来，又能让用户和商家都得到价值。
在市场竞争压力比较大的情况之下，其实市场也有一种呼声，希望品牌广告尽快带来销售结果。我其实也一直在思考，如何让品牌在电梯里的每一次曝光不止于心智占领，更能完成临门一脚，带动品效转化的闭环。
现在线上流量也很贵，我经常被创业者问到线上流量越来越贵，线下广告转化路径又比较慢，如何才会有增长？
“碰一下”就给出了一个新答案，我们把4亿人每天必经的电梯空间改造成了一个数字化的流量入口，300万部电梯就好像一个天然的流量池，汇聚了主流消费能力。
这也是线下广告首次跑通了电商的转化链路。这是一个流量稀缺的时代，像分众这样的物理场景有了极致的交互效率，会是一个破局的关键，所以我感觉我们走在一个品效的快车道上。
我觉得物理场景乘以数据算法就等于未来商业。支付宝的10亿日活用户，让广告从广撒网变成精准匹配，分众把4亿的日活用户，从无聊等待变成了消费冲动的触发器，让消费需求能够及时转化。
它的突破点在于打破了传统广告和品牌曝光转化链路太长的瓶颈，让每一次场景的触达都有商业转化的可能。所以从行业角度来说，它重塑了线下场景的商业价值，为品牌数字化经营提供了全新范式。
随着我们跟支付宝生态的持续铺开，我觉得更多的品牌会借助这一个智慧入口来贴近民生场景，释放商业潜能，为消费市场注入更持久的动能。
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