一次对撞品牌价值损失多少？明白后会哭
最近，理想i8对撞乘龙卡车之事引发轩然，一再发酵。
事件源于理想i8发布会展示安全的环节中，视频展现了两辆车的碰撞测试画面，重达8吨的卡车四个车轮弹起，驾驶室发生倾倒，与后货箱明显分离，场面显得很惨烈，而理想i8却在碰撞后车身结构完好。
这种对撞测试的展示本来算是行业内的“基操”，然而，测试的视频中未给被撞的乘龙卡车打码，被眼尖的网友发现后引发讨论，进而引发争议。
无疑，此次事件对两者的品牌都造成了不小影响，小僧以为，这种影响，远远不止很多人认为的品牌形象遭受挑战，更深层次的影响也许正在酝酿。我们不管这是无心之举，还是营销表演，就这一事件，小僧跟大家聊聊到底什么是品牌价值，如何理解其内涵，供大家在品牌建设和营销传播中能够有一定的参考。
一、重新认识品牌
在全球化竞争与新消费浪潮的双重冲击下，品牌已从简单的标识符号演变为企业战略资源的核心载体。然而，当谈到品牌时，大多数人的认知还停留在无形资产、心智占领等说辞上，然后就只能感叹行情不好，品牌越来越被企业边缘化、部门裁撤……
也难怪，很多人对于品牌的认识就是营销传播的工具，品牌部门就是花钱的部门，所以在经济下行环境下，面临着困境也就不难理解了。
毫不客气的说，品牌的败坏就是从把名牌当做营销传播工具开始的。因为品牌是结果作用力，当你指望品牌发挥营销作用的时候，往往只见投入不见成效。
什么叫结果作用力？品牌不是立竿见影，而是长期积淀后发挥作用，品牌的打造和建设本质是一种抢占心智的工作，这就注定品牌需要时间的沉淀，销售是把货物铺到货架，营销是把货物放到购买清单，品牌呢？是把体验植入心里。这种消费体验包括感官体验、情感体验、关系体验，所以，品牌的培育和产品的营销不是一个体系，产品的基底是性能质量，核心是对比优势，品牌的基底是感知质量，核心是认知独特性。不要用产品的思维看待品牌，品牌建设最好的时机是十年前，其次是现在。
这里的关键点还在于，从存在层面来看，品牌并不属于企业，而是存在于消费者的脑子中，消费者的共识最大公约数就是品牌的基本样貌。所以，品牌建设的重点和产品营销很不一样，品牌营销的重点是价值承诺，不讲你有什么，而是输出你能给哪些人带来什么。这就涉及到企业更高层面和维度的战略、文化（愿景、使命、价值观）等层面的内容。
这样看来，品牌远远不止传播的工具，而是企业的战略支点，涉及到企业经营的灵魂。品牌的存在摆脱了资源泛滥和产品同质化的低质内卷，为企业提供了溢价的可能，所以把品牌视为企业发展的战略引擎，才是品牌的正确定位，也是国家引导的方向。
二、品牌价值是什么价值？
正确看待品牌是理解品牌价值的基础，因为关于“价值”的理解更是多样化，从不同的视角和不同的维度有不同的理解。
1.品牌价值的多元性
品牌之所以有价值，不仅在于企业投入了成本积淀下来了影响力，而在于品牌确实为相关主体带来价值。这里的相关主体主要是企业、消费者，当然还有政府，因为品牌能为企业带来更高的溢价以及持续稳定的收益，能减少消费者选择成本、表达自我表达等，同时，能够减少社会资源浪费，促进行业良性发展等。
泛泛而言，品牌价值体现在企业通过对品牌的专有所获得的物质、文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能、情感、象征等价值，也体现在对于商业经济的促进和推动中。
所以当我们在聊价值的时候到底在聊什么？这就首相要明确我们的出发点和视角是什么。
小僧上面提到，品牌存在于消费者的脑子中，因其根源在于品牌本身是在企业和消费者相互和联系中形成的，但是品牌的归属权却实实在在是企业，而且品牌的建设和管理也依赖企业自己的投入，所以，对于品牌价值的理解，也应该从企业这一主体的视野来理解。
2.品牌价值的二重性
在从企业主体的视野来理解品牌价值的共识基础上，品牌价值具有二元性。
对于企业来说，品牌能够为企业带来溢价、复购、市场份额等，这是实实在在的财务诱惑，是一重价值。同时，品牌还能够通过知名度、美誉度，为企业带来更多的忠诚客户、口碑等，又是一重价值。
理是这么个理，但是从管理角度来看，这还不够，因为凡是不可量化和考核的要素，在经营范围内通常都会被弱化，进而吃灰。
回归到价值原点，“价值”一词源于经济学，经济学角度来看，价值被细分为“价值“和”使用价值“。价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，是商品的社会属性，是商品能够进行交换的基础。使用价值是商品能够满足人们某种需求的属性，是商品的自然属性，通过实际功能和效用来体现。这种二重性把商品价值剖析的明明白白。
在企业视野下的品牌，从经营管理角度来看，品牌作为市值的一部分，在并购、重组中发挥着重要作用，体现品牌的社会属性，是价值本身。从品牌实际发挥的作用看，品牌通过满足人们某种需要获得知名度、美誉度、忠诚度，又促进了价值的提升，是使用价值。
通过“价值“和”使用价值“，品牌的价值就了然了，小僧以为，可以从理解商品的方式来理解品牌的价值。
广义来看，品牌价值具有价值和使用价值双重性，是企业通过品牌在市场竞争中获得的经济溢价与综合竞争力的体现。从管理和财务视角来看，价值即价值本身，是品牌为企业带来的经济收益量化表现，即“财务价值”。在这个逻辑下，品牌价值是量化结果，品牌使用价值是基础和核心，也是品牌管理要素中最为核心的部分，集中体现了品牌承诺，是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。使用价值的提升，可以反向促进品牌价值的增值。
我们常看到的品牌价值500强、品牌价值100强等榜单，其背后对于品牌价值的评估量化就是基于使用价值为核心，结合品牌未来潜力为核心逻辑的，只不过，不同的评估模型，考量侧重性有差异。
三、什么是品牌资产？
谈完品牌价值，就不得不提下品牌资产，因为这又是两个极容易让人混淆的东西。
1.品牌是无形资产吗？
大家一直视品牌为无心资产，那么品牌就是无形资产吗？显然有点问题，因为品牌有VI、有商标、有专利，这些显然也属于品牌，但并不是无形的。当然，如果你不承认这些属于品牌的话就另当别论。
理论上讲，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，分为消费者心智资产（认知度、忠诚度、联想度）和企业专有资产（商标权、专利技术）。
这个概念给出了品牌资产的范畴和要素。从范畴上来看可能有人又纳闷了，因为和品牌使用价值有交叉，其实仔细想想也不难理解，何为资产？当然得是你拥有的，而你怎么拥有，当然得有使用价值才能获。
迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。这里提到的核心价值，就是上文小僧提到的二元属性下的使用价值。使用价值不仅是品牌价值的基础，也是品牌资产的来源与主体。
2.品牌价值和品牌资产是什么关系？
从动态角度看，品牌资产是品牌价值的蓄水池，品牌价值是品牌资产的结果和外显，是品牌资产经济利益的现值。
简而言之，品牌资产描述的是品牌在市场中的健康状况、强度以及与消费者的关系质量，其包含了有形资产和专有资产，此外不仅有资产，还包括负债，是品牌的家底。而品牌价值反应品牌产生的预计经济利益在当下的货币量化金额，是品牌的身价。
一个是家底，一个是身价，这样品牌价值和品牌资产的关系就清晰了。
在品牌管理中，对于品牌资产的识别、评估以及监管是非常总要的工作，因为只有对家底有详细的了解和掌握，才知道发力点在哪里，也才能够为身价的提升找到突破口。
以上就是品牌，品牌价值以及品牌资产的相关内容，如果有人下次还是就着无形资产和品牌形象给你谈品牌，那么你就可以挺直腰杆给他好好上上课了。
以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！
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