可口可乐与蒙牛的“可牛了”，牛不起来
（文/霍东阳 编辑/张广凯）
可口可乐与蒙牛的合作最终还是“熄火”了。
近日，可牛了乳制品有限公司（下称“可牛了”）发布注销备案/公告。成立不到五年销售已经暂停两年多，这家由可口可乐中国和蒙牛为“超滤奶”低温奶品牌鲜菲乐（fairlife）合资成立的公司终于迎来了最终章。
两大巨头联手
fairlife的故事开始于2012年，起初是可口可乐与乳制品批发商Select Milk Producers的合资企业。2014年，fairlife推出以超滤工艺为核心的低温奶，不仅可以去除奶中乳糖的糖分，还能将蛋白质含量提高至普通牛奶的两倍。
更符合现代消费者对健康食品要求的fairlife很快就在北美市场初露锋芒。2017年，蒙牛注意到了fairlife的创新工艺，并从2018年初开始与可口可乐讨论将该品牌引入中国市场。
fairlife曾被指有望成为可口可乐又一个“10亿美元”级别的品牌，可口可乐对其进中国市场也十分积极。据《小食代》报道，2019年12月，可口可乐以9.8亿美元的价格收购了fairlife剩余股份，实现了全资控股，在同一个月，可口可乐与蒙牛签署了合资协议。
中国成为了鲜菲乐在北美之外进军的首个海外市场。
据企查查数据，2020年10月，“可牛了”正式成立，可口可乐中国持股51%，蒙牛持股49%。《小食代》报道称，“可牛了”还斥巨资在蚌埠建立工厂——现代牧业蚌埠牧场工厂，该项目固定资产总投资21亿元，分四期投资，其中一期投资5亿元，计划2021年三季度正式投产销售。
2021年9月，可牛了宣布推出“鲜菲乐（fairlife）”品牌，进军低温奶市场，并首发了三款代表性产品，分别为原生高倍营养奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶，也是鲜菲乐在北美市场比较有代表性的产品。
有媒体报道称，两大巨头也为鲜菲乐探索出了一套本土化的运作模式：鲜菲乐产品采用“中国优质奶源+全球专利技术”的生产模式，以及国内外一致的核心工艺技术。
对比市面上大部分的低温奶，鲜菲乐的特别之处在于“超过滤”的生产机制让奶的蛋白质含量更高、钙含量更高、保质期更长、零乳糖，实现“高倍营养”的特性。有媒体对比鲜菲乐与其他低温奶发现，每100克鲜菲乐产品的蛋白质含量为5.3克，市面上低温奶蛋白质的平均水平在3克左右；鲜菲乐的保质期为28天，低温奶常见的保质期在7~21天之间。
鲜菲乐的价格也高于市面上的大多数产品。鲜菲乐全脂白奶有两种规格，其中195ml的约为11.9元、710ml的约为34.9元，比普通高端白奶还要贵上30%。
有媒体报道称，在这次合资敲定前，蒙牛曾考虑过fairlife能否适应中国市场，包括中国消费者是否愿意为fairlife的营养成分买单。而让蒙牛下定决心合作的最大因素是fairlife的独特过滤技术，让奶品在关键营养成分、保质期更有优势。“这两个痛点足以支撑起一个新品牌。”
“可牛了”没牛起来
不过现在看来，这两个“痛点”并没有在消费者端得到认证。即使背靠两大巨头，鲜菲乐也没能“牛起来”。
有媒体报道称，鲜菲乐陆续在便利店、大卖场、新零售各个渠道尝试接触消费者，但定价昂贵的“超滤奶”，很难说服更多中国消费者为其买单。2022年，《央广网》曾报道称，该年7月，鲜菲乐在大卖场就已经有结束销售的苗头，而在该年2月底时，鲜菲乐就已经退出了其在北京盒马门店、711等渠道。
鲜菲乐还同燕麦奶尝试了相似的路径，试图通过ToB渠道打开市场。2023年1月，鲜菲乐与同属可口可乐旗下的COSTA合作，提供“零乳糖牛奶”。尽管口感醇厚的鲜菲乐看起来与咖啡适配程度极高，但仍未能复制OATLY的热度。
而在线上渠道，鲜菲乐则因价格体系混乱而被诟病。因为电商渠道的特性，鲜菲乐通常会以组合的形式销售，如195ml x 8的产品规格，不仅价格更高，大规格的产品对保质期的要求也更严格。虽然保质期延长到了28天，但因为“卖得不好”，鲜菲乐也经常需要通过折扣或者买赠等促销手段把货卖掉。
2023年4月，鲜菲乐线上线下全面停售。当时有客服表示，这是由于要“作战略性评估”。可口可乐中国和蒙牛对其停售原因三缄其口，但自2023年4月至今，“可牛了”进行了两次法人变更。
独立乳业分析师宋亮向观察者网表示，鲜菲乐中国市场“触礁”的原因核心在于“消费者教育不到位，以及渠道错配”。
鲜菲乐向中国市场提供了“超滤奶”新的概念，但消费者并不清楚其与普通牛奶和有机奶的差别。“而且鲜菲乐的价格相较普通牛奶几乎是翻倍的，也给消费者做购买决策带来挑战，相较之下，鲜菲乐的国外售价只比普通牛奶贵一点点。”宋亮认为，鉴于鲜菲特高蛋白的特性，它不应该进大众渠道，而更应该侧重特渠，面向健身爱好者等核心目标人群。
鲜菲乐停售后，可口可乐并没有停止在中国探索乳制品市场。2024年，可口可乐推出了“乳倍乐”，继续开拓“高倍营养牛奶”赛道，乳倍乐产品委托方为中粮可口可乐供应链（天津）有限公司。
新上市的乳倍乐复原乳每瓶256ml，售价8元/瓶，分为香蕉和巧克力口味，在瓶身显眼处标称“高倍营养牛奶”“每瓶大于12g蛋白质”等字样。有业内人士表示，在保证基本营养的基础上添加20%以下的风味非乳物质有可能更符合中国大众消费者的口味偏好。
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