曾在门店送精油皂的国货美妆林清轩，也去港交所IPO了
(文/孙梅欣 编辑/张广凯）
又一家走“高端国货”路线的美妆品牌在港股IPO了，这次是主打精华油的林清轩。
上海林清轩生物科技股份有限公司近期向港交所提交了招股书，意味着这家成立23年的国货护肤品牌正在对港股上市发起冲击。
林清轩成立于2003年，创始人为孙春来。孙春来曾在采访中透露，“林清轩”是自己学生时代的笔名，创业之后便将“林清轩”作为品牌名。
或许是巧合的缘故，10多年前因为林清轩和当时知名的台湾作家林清玄“撞名”，同时配合早年线下门店经典的赠送手工精油皂的营销方式，便迅速获得了一批年轻的消费者。
在招股书中，林清轩表示品牌在多个排名维度中名列第一。根据灼识咨询的资料，2024年林清轩以零售额计算，在高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌，同时在中国抗皱紧致类肤护品市场中，以2024年抗皱紧致类肤护品霖售额计算，林清轩在所有国货品牌中也名列第一。
然而公布营收额显示，2022年-2024年报告期内，林清轩的营收分别为6.91亿元、8.05亿元、12.09亿元。
根据2024年国内上市美妆护肤企业公布的业绩显示，销售额前三的珀莱雅、上美股份和贝泰妮，销售额分别为107.78亿元、67.93亿元、57.35亿元。虽然并未强调“高端护肤”品牌，但从销售额的绝对值来看，林清轩的销售排在中等水平。
同时，林清轩过去3年年内利润分别为-593.1万元、8451.8万元、1.86亿元，利润表现跨度较大，并且呈现出这家成立已有20多年的护肤美妆品牌，直到2022年仍有亏损表现。
切中“以油养肤”的热门赛道
作为一家国货美妆护肤品牌，成立20多年的林清轩，的确踩中了行业风口。
招股书中引用的灼识咨询资料显示，中国高端护肤品市场规模，已由2019年的人民币749亿元，快速增长至2024年的1144亿元，预计2029年达到人民币2185亿元。
其中，高端抗皱及紧致产品的市场规模，将由2024年的594亿元，增加至2029年的1555亿元，复合年增长率为21.2%。
需要承认的是，近年来美妆护肤消费市场上，“以油养肤”、“以油抗皱”的理念，的确被更多的消费者认可。
高奢品牌中，海蓝之谜、莱珀妮等护肤品牌中的精油产品被更多消费者知晓；海外品牌中的娇韵诗、天露芬、朵梵等有经典精油产品的品牌通过营销、直播等方式，也深入人心；国货品牌中，华熙生物、兰、雏菊的天空等品牌，也纷纷推出热门的精华油单品。
上述资料中预测，中国面部精华油的市场规模到2029年将达到人民币139亿元，2024年到2029年复合年增长率为21.3%。
从产品赛道上而言，不论是早期推出的精油洁面皂，还是2014年问世后热度持续至今的山茶花面部精华油，林清轩多年坚持的精油护肤概念，的确既切合当下的市场需求，又夯实了在这一细分门类中颇为“专业”的标签。
招股书显示，到2024年年末，林清轩提供了188个SKU，其中组合的核心是标志性的山茶花精华油。在报告期3年中，精华油的销售金额分别约为2.18亿元、2.84亿元、4.48亿元，分别占当期总营收的31.5%、35.3%、37%，在企业各类产品中稳居第一，是名副其实的大单品。
不过，近年来林清轩也在尝试推出新的热门单品。从招股书来看，面霜成为继精华油之后的又一重要单品，营收增速较快，3年内的在总营收中占比从2022年的13.7%，攀升至2024年的15.7%，成为营收额仅次于精华油的品类。
品牌定位难言“高端”
然而，尽管主打精华油的概念，在概念和成本上都要高于部分国货品牌，但林清轩的品牌定位仍难言“高端”。
从品牌格局而言，海蓝之谜、莱珀妮、希思黎等国际大牌的精华油仍居于第一梯队。最近几年，兰、东边野兽等国货精华油品牌也后来居上，占据了一定的市场份额。
以淘宝天猫店价格计算，海蓝之谜每毫升价格为88.6元，莱珀妮每毫升价格超过200元，东边野兽灵芝油每毫升价格33.2元，林清轩山茶花精华油每毫升约27.3元。
从渠道角度而言，目前林清轩的主要销售渠道分为线上和线下，其中线下渠道直到2023年，仍是最主要的营收来源，营收占比接近51%，其中线下门店占比达到47%。这一局面在2024年才被改变，线上渠道销售额达到59.1%，线下渠道降至40.8%。
然而截止到2024年末，林清轩在全国只有506家门店。
在各线城市的布局中，比例最高的以南京、武汉、苏州、合肥、成都、杭州等经济较强省会城市为主的新一线城市，共有159家店。占比次之的，则是以芜湖、三亚、九江、阜阳为代表的三线城市，有136家店，比二线和一线城市的门店数量都高。
同时，三线城市也是过去3年新开门店数量最多的城市定位，而大牌高端品牌占据的一线城市，则是各线城市中布局最少的区域，仅有55家。
可见新一线代表的新中产的和三线城市的下沉市场，才是林清轩的主要市场定位。
然而，随着兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌深入中国市场，也逐渐进行市场下沉，林清轩想和大牌争夺下沉市场的高端定位，也不是一件容易的事情。
从研发角度而言，根据林清轩公布的数据来看，2022—2024年公司研发成本分别为2110万元、1970万元和3040万元，在总营收的占比分别为3.05%、2.45%、2.51%，虽然比例在国货品牌中属于中等水平，但由于营收基数较小，研发投入的绝对值也并不算高。
可以说，林清轩的确踩中了多个风口——国货美妆崛起、国货品牌上市、“以油养肤”赛道。然而已经准备冲击港股上市的林清轩，如何讲好市场的故事，并且真正将品牌和产品做到契合高端调性，仍是这个国货品牌需要解决的问题。
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