阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了？
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
" 虽然目前为止还不够好，但好于年初的预期。"2023 年上任的阿迪达斯 CEO 比约恩 · 古尔登，面对自己上任第一年交出的成绩单，如此评价道。
3 月 13 日，阿迪达斯公布了 2023 财年年报。这份财报对阿迪达斯来说十分重要，原因是，去年被视为阿迪达斯的 " 过渡之年 "，也是古尔登履职的第一年。在经历了连续几年的低迷后，外界很想知道，阿迪达斯能否缓过来？
从数据上看，阿迪达斯仍未回到增长轨道。2023 年，其营收为 214.3 亿欧元，同比下降约 5 个百分点，不过如果不考虑汇率影响，收入规模和去年持平。
利润方面，同样难言乐观。2023 年，阿迪达斯实现营业利润 2.68 亿欧元，同比下降近 6 成。归属于股东的净利润则亏损约 7500 万欧元，这也是阿迪达斯数十年来首次出现亏损。稍微算得上欣慰的是，2.68 亿欧元的营业利润，比阿迪达斯在 2023 年年初预计的亏损 7 亿欧元，高了近 10 亿欧元。
就像古尔登把 2023 年定义成阿迪达斯的 " 过渡之年 " 一样，眼下，这家运动服装行业的巨头正处在一个重要转变期：产品端，"YEEZY" 鞋魔力失效后，需要找到新爆款；分地区来看，业绩回暖的大中华区，似乎又成了 " 全村的希望 "。
为了夺回在中国区丢掉的市场份额，2022 年萧家乐上任大中华区负责人后，进行了一系列 " 本土化 " 改革。渠道，是其中的重要一环。萧家乐此前在接受媒体采访时曾表示，阿迪达斯要加快在三线以下新兴城市的开店速度。这也意味着，阿迪达斯要进一步 " 下沉 "。
中国业绩转正，" 麻烦 " 到了美国
对阿迪达斯来说，2023 年的一个好消息是，中国区的业绩在经历了长达 8 个季度的下跌后，终于在 2023 年 Q2 重新回到的增长通道。
全年来看，2023 年阿迪达斯大中华区实现营收 31.9 亿欧元，在不考虑汇率因素的影响下，同比增长了 8 个百分点，在阿迪达斯 5 大市场中，增速排行第二。
注：EMEA 即欧洲、中东和非洲地区
2024 年前两个月，阿迪达斯在我国市场上似乎延续了去年以来的增长态势。久谦数据显示，前两个月阿迪达斯天猫旗舰店销售额达 3 亿元，虽然绝对值不及 FILA、耐克、安踏和李宁，但 76% 的同比增速，却领先同行。
大中华区是阿迪达斯的三大战略重点市场（另外两个为 EMEA 和北美），也是曾经的 " 销量引擎 " 之一。2015 年前后，阿迪达斯业绩低迷之时，正是靠中国市场和 "YEEZY" 的销量增长，把公司业绩拉了上去。因此，" 拯救 " 大中华区的业绩，就成了古尔登和萧家乐的重点任务。去年 9 月，古尔登首次访华时，还特意穿了件胸前印有 " 中国 " 二字的蓝色外套。
本土化是阿迪达斯过去在中国市场比较 " 薄弱 " 的一环，也是萧家乐 2022 年上任之后采取的重点战略。
阿迪达斯官方告诉虎嗅，阿迪达斯总部给了中国本土管理团队更多的自主权，中国团队有权决定选哪些产品在大中华区上市销售，除了全球统一的商品外，他们在特意加码 " 中国创造 " 的产品。" 目前我们在中国有 35 名设计师团队和 100 多名创意人员，2024 年中国创造的产品占比预计能到 75%。" 阿迪达斯方面表示。
渠道方面，阿迪达斯在加大 " 下沉 " 力度。大约 10 年前，阿迪达斯、耐克等国际品牌就推行过一轮渠道 " 下沉 "，据媒体报道，当时拓展的重点主要集中在二、三线城市。但这次，阿迪达斯瞄准的是三线以下的新兴城市。
阿迪达斯在布局的 " 新兴城市 "，其实也是当下各个品牌想要 " 突围 " 的市场。原因是，高线城市竞争越发激烈，越来越多的资本、品牌都想到小城市，甚至县城找机会。
" 在我们老家的县城，阿迪达斯都开了两家门店。" 一位老家在华北某市的朋友向虎嗅说道。在她印象中，县城一直是国产运动品牌的天下，想要买国际品牌一般只能网购，或者去周围地级市。但就像很多咖啡、奶茶等消费品牌纷纷到县城开店一样，春节回家时她发现县城商场里出现了很多 " 一二线 " 服装品牌，其中就包括阿迪达斯。
在一位鞋服行业分析师看来，之后阿迪达斯在县城开店的情况可能会越来越多。据他透露，阿迪达斯相对低端的产品线，有可能要给国内某服装巨头开经销，到时在下沉渠道的扩张上可能会更快。
目前，阿迪达斯在我国的门店数量超过 8000 家，其中大部分是经销商开的店。（虎嗅注阿迪达斯以批发渠道为主，2023 年其自有零售门店只有 1863 家。）
阿迪达斯不同渠道收入占比
和大中华区相比，阿迪达斯在北美市场遇到的压力更大。2023 年，其北美地区营收为 52.2 亿欧元，同比下滑了 16 个百分点，是业绩下滑最严重的地区。
不出意外的话，今年北美市场大概率也将是阿迪达斯的 " 心头大患 "。
受到 "YEEZY" 系列的影响，再加上美国运动服装市场整体景气度不高、阿迪达斯在北美市场的库存压力也大，阿迪达斯预测，2024 年在不考虑汇率因素的影响下，其北美地区营收将以中个位数下降。
寻找 "YEEZY" 之外的新引擎
从产品品类看，鞋类一直是阿迪达斯占比最大的产品类别。以 2023 年为例，鞋类产品营收为 121.4 亿欧元，在阿迪达斯的总营收中占了近 57%。
"YEEZY" 曾在阿迪达斯鞋类产品中发挥着至关重要的角色：2021 年，"YEEZY" 销量约 17 亿美元，占了阿迪达斯总销量的 8%；在 2015 年推出后的很长时间内，"YEEZY" 在整个行业都是为数不多可以和耐克 AJ 系列抗衡的存在。
2022 年 " 侃爷 " 出现舆论风波后，阿迪达斯一直在消化 "YEEZY" 停摆带来的负面影响。
迫于此前 "YEEZY" 停售带来的库存和业绩压力，2023 年 Q2 开始，阿迪达斯重启了 "YEEZY" 系列的销售。据其财报显示，2023 年销售 "YEEZY" 给其带来了 7.5 亿欧元收入。这虽然比 2022 年少了 5 亿欧元左右，但好歹也算 " 回血 "。
比起当下的业绩，阿迪达斯更长远的压力在于，需要找到 "YEEZY" 之外的新爆款。
2023 年，Samba（虎嗅注：此系列为阿迪达斯生产的第一双球鞋，1949 年成为西德足球队的训练鞋）暂时承担了这个 " 重任 "。
图为 Samba，图源：视觉中国
去年，Samba 被鞋类杂志《Footwear News》评为 "2023 年年度最佳鞋款 "，有国外咨询机构调查发现，这款鞋的销量同比增加了 20 倍。这也让阿迪达斯鞋类产品的业绩有所好转：不考虑汇率影响，2023 年，阿迪达斯鞋类产品营收增长了 4 个百分点；可做对比的是，其服装收入下降了 6 个百分点。
但光有 Samba 显然还不够。上述分析人士告诉虎嗅，Samba 的大热和去年流行复古风，以及 " 足球风 " 有关，阿迪达斯属于复古风潮的受益者，但一款产品火了之后，还需要运营团队发挥作用，否则很难让这种 " 火 " 实现效益最大化。" 阿迪达斯现在处在转折期，团队运营能力可能会受到影响。而且，Samba 能不能持续火下去也是个大问题。"
从 2023 年的一系列动作看，阿迪达斯似乎还把寻找 " 新引擎 " 的机会更多放在了年轻群体身上。
最大的变化是，2023 年阿迪达斯把沿用 20 年的品牌 slogen" 没有不可能 "（impossible is nothing）换成了 " 喜欢不为什么 "（you got this）。阿迪达斯官方向虎嗅表示，之所以用新 slogen 是希望号召更多人享受运动的快乐，提升品牌热度，赢回年轻人。
产品方面，阿迪达斯正企图通过和潮牌、奢侈品联名，打造符合年轻潮流的新爆款。2023 年，CLOT 创始人陈冠希 " 挥别 " 耐克，开始和阿迪达斯合作推出联名款；阿迪达斯和 FOG（Fear of God，美国街头潮牌）、Gucci 等也都推出了联名款。
无论是更换品牌 slogen 还是推出更多联名款，这一系列动作背后其实也反应了阿迪达斯在转折期的 " 品牌焦虑 "。
过去两三年，受到 "YEEZY" 系列等事件影响，阿迪达斯的库存一直处在较高水平，因此经常打折售卖。曾有阿迪达斯的工作人员告诉虎嗅，从 2020 年开始其所在的店铺就经常打折。长期打折不可避免的会给其品牌影响力带来影响，上述分析师就向虎嗅表示，现阶段她觉得最担心的还是阿迪达斯的 " 品牌力 "。
2019 年以前，我国运动服装行业基本是耐克和阿迪达斯 " 轮流坐庄 "，但这几年，阿迪达斯的市场占有率一路下滑。2022 年按照各品牌公布的营收统计，阿迪达斯处在耐克、安踏（指安踏单品牌）、李宁之后，2023 年，阿迪达斯的排名有可能更不乐观。对于前几年掉了队的阿迪达斯而言，提升品牌力还有很长的路要走。
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