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从“千亿白马”到“股价腰斩”：石头科技陷在价格战囚徒困境里

新快报

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新快报讯 对于曾被誉为“扫地茅”的石头科技（688169.SH）而言，2025年注定是充满矛盾的一年。

石头科技计划于4月23日披露2025年年报，不过在2月底发布的2025年度业绩快报，已经像一面棱镜，折射出中国扫地机器人行业最残酷的生存图景：公司全年实现营业收入186.16亿元，同比大幅增长55.85%；然而，归属于母公司所有者的净利润仅为13.60亿元，同比大幅下滑31.19%。

这不是一份普通的“增收不增利”财报。作为稳居全球扫地机器人市场份额第一的行业霸主，石头科技在出货量上遥遥领先，却陷入了“卖得多、赚得少”的尴尬境地。与之形成鲜明对比的是，同赛道的科沃斯同期净利润暴涨超130%，毛利率逆势上扬。

资本市场对此投下了不信任票。石头科技股价从2021年巅峰时期的近千亿元市值，一路缩水至如今的370亿元左右，动态市盈率从80-90倍跌至20倍以下，“扫地茅”光环早已名不副实。

价格战的囚徒困境

石头科技的利润都去哪儿了？

打开各大电商平台，答案不言而喻。曾经售价5000元以上的旗舰级扫地机器人，如今2000多元就能入手，部分机型甚至下探至1800元区间。2025年“618”大促期间，石头科技主力机型P20 Ultra叠加国家补贴后，到手价低至2867元，较发售价近乎腰斩。

“以前带基站的机器卖5000元，现在2000多就能买到，”清洁电器行业专家游丹尼直言，“价格战是永恒主题。”

这场价格战的背景，是行业增速放缓与存量博弈的双重挤压。一方面，扫地机器人市场渗透率进入瓶颈期，技术迭代从革命性创新沦为“微创新”内卷；另一方面，国家“以旧换新”补贴虽短期刺激需求，却也透支了未来消费。IDC数据显示，2025年扫地机器人平均出货单价持续下滑，前五名品牌市场份额已逼近90%，中小品牌生存空间被极致压缩。

石头科技选择了“以价换量”的激进策略。2025年前三季度，公司累计出货378.8万台，稳居全球出货量榜首，在美国、德国、韩国等多个国家市占率第一。然而，市场份额的扩大是以毛利率的持续下滑为代价的——公司整体毛利率从2023年的55.13%一路跌至2025年三季度的43.73%，降幅超过20%。

重营销轻研发的商业模式之困

与利润一同下滑的，还有石头科技的盈利效率。

财报显示，2025年前三季度，石头科技销售费用高达31.80亿元，同比激增103%，远超同期70%的营收增速，销售费用率飙升至26.36%。这意味着，每卖出100元的产品，就有26元花在了营销上。相比之下，研发费用虽同比增长60%，但研发费用率仅从8.13%微增至8.52%，投入力度远不及营销。

“不营销是等死，营销过大则会死得更快。”一位行业观察人士如此评价。巨额的销售投入未能有效转化为利润，反而导致期间费用率一路飙升，直接吞噬了净利润。更致命的是，高昂的营销成本并未建立起足够的技术护城河——当各品牌产品在LDS激光导航、自动集尘、拖布自清洁等功能上趋于同质化，消费者的选择标准最终只剩下价格。

与之形成鲜明对比的是老对手科沃斯的“研产销一体化”战略。2025年前三季度，科沃斯净利润同比暴涨130.55%，毛利率逆势提升至49.74%，净利率达11%，均显著优于石头科技。开源证券研报指出，科沃斯通过增加零部件自供比例、优化供应链，物料成本下降明显；而石头科技仍依赖代工模式，在成本控制上慢人一步。

一个典型案例是“滚筒活水洗地”技术。2024年9月，科沃斯推出搭载该技术的地宝X8系列并迅速放量，占据该细分市场91.9%的销量份额；而石头科技直到2025年才推出首款同类产品，错失先机。

海外扩张的甜蜜负担

海外市场的快速扩张，是石头科技营收增长的重要引擎，也是利润下滑的隐形推手。

目前，石头科技海外营收占比已超50%，产品遍布全球170多个国家和地区。然而，海外市场的高增长伴随着高昂的成本代价：美国关税上调、国际物流运费上涨、海外促销及渠道前置投入加大，导致公司2025年海外业务毛利率同比下降10.1个百分点至50.2%。

与此同时，公司大力拓展的洗地机、割草机等新品类仍处于投入期，规模效应尚未显现，研发费用与渠道建设费用持续高企。2025年第四季度，石头科技单季度净利率降至4.9%，创历史新低。

更令投资者担忧的是创始团队的信心动摇。2024年第三季度，创始人、董事长昌敬在业绩发布前减持套现9亿元，引发市场对其“双标”行为的质疑——一边呼吁投资者“耐心一些”，一边自己加速离场。在创始人示范效应下，二级市场对石头科技的估值逻辑已发生根本转变。

行业洗牌加速，前路何方？

石头科技的困境，是整个扫地机器人行业从“蓝海”走向“红海”的缩影。

曾经，这个行业躺着都能赚钱；如今，即便是全球销量冠军也要为每一分利润拼杀。IDC数据显示，扫地机器人行业均价已从2019年的2000元档位跌至2025年的1500元区间，而扫地机器人鼻祖iRobot已因持续亏损申请破产重组，中国军团则强势崛起。

“未来的竞争核心不再是参数比拼，而是AI+具身智能的深度突破、全链路效率优化以及品牌信任价值的建立，”行业分析师张新原指出，“企业必须在高端溢价与性价比之间形成差异化护城河。”

对于石头科技而言，2026年或许是扭转局面的关键年份。公司已基本退出亏损的洗衣机业务，割草机器人新品也在CES展会上亮相，价格体系正逐步回调至补贴前水平。但能否从“规模优先”转向“利润优先”，从“营销驱动”回归“技术驱动”，将决定其能否真正走出“增收不增利”的怪圈。

毕竟，资本市场终究相信利润，而非故事。