户外运动：“玩”出来的万亿级产业
产业规模将破3万亿，约四成消费者每年花费5000元起
轻运动成为“国民基础款”，城市散步/健步走成“最爱”
近年来，我国户外运动热潮频起，越来越多消费者走向户外。与国外相比，国内户外运动起步晚、渗透率低，仍在高速发展期。同时，人口基数大、消费水平不断提高，加上奥运会、世界杯和十五运会等体育赛事激发消费热情，未来市场增长前景良好。数据显示，2025年中国户外运动产业规模预计突破3万亿元，户外用品市场规模将破6000亿元，约四成消费者每年开销达5000元以上。
户外相关企业超17万家
四线城市市场快速崛起
户外运动的细分场景非常多，消费赛道广而深，包括桨板、飞盘、陆冲、露营，再有登山、钓鱼、攀岩、越野跑等。截至2024年9月，中国户外相关企业超过17.7万家，当年新增4.2万家，同比增幅接近50%。
某线上生活消费平台的数据显示，截至2024年底，我国户外运动商户总量达2.7万家，新增收录商户约1万余家，新增率为51.86%，净增率为21.38%。户外运动线上消费人次约2亿人次，消费总额超3000亿元。
从户外运动商户分布的城市等级来看，一线及新一线城市凭借强大的消费能力和对新潮生活方式的追求，成为户外运动商户的主要聚集地。以广东、浙江等为代表的华东和华南地区，以北京为代表的华北地区，以四川为代表的西南地区和以河南为代表的华中地区户外运动消费热情高涨，呈现出多极化引领趋势。同时，四线城市户外运动市场正在快速崛起（如：云南曲靖市、湖南常德市等），其商户数量已超过三线城市，户外运动展现出巨大的市场潜力。
数据显示，约60%的户外运动参与者选择在省内开展户外运动，呈现短途户外消费特征。此外，以北京、上海为主的一线城市占据户外运动消费榜首，以成都、杭州和重庆等为主的新一线城市紧随其后。值得关注的是，新一线城市以32.58%的占比领跑。
此外，户外运动商户集聚效应显著，户外运动发展与资源禀赋条件相契合。从不同类型商户数量和比例分布来看，东南沿海地区户外运动发展态势良好，商户数量位于第一梯队，其中广东在航空运动和陆地运动领域均位居前列，成为行业翘楚；海南、广东等沿海省份凭借丰富的海洋资源，冲浪、帆船帆板、浮潜等海上运动蓬勃发展；江西在山地运动方面成绩斐然，供给丰富。东北地区、京津冀地区以及新疆地区凭借得天独厚的自然条件，冰雪运动供给丰富，占据主导地位。
陆地与山地运动最受青睐
城市散步成“动起来”首选
疫情期间受活动区域限制，短途、室内运动兴起，露营、瑜伽成为当时热门赛道；2023年全面解封后活动区域拓宽，叠加情绪消费盛行，户外运动刺激“多巴胺”和“内啡肽”分泌，户外运动热潮来临，从跑步、骑行、网球羽毛球，到越野跑、攀岩、滑雪，热度和参与人数不断提升。
同时积压的旅游需求释放，去年哈尔滨旅游出圈，带动冰雪经济；2024年5月《我的阿勒泰》热播，带动新建、内蒙古等地旅游热，城市年轻人更加向往大自然带来的松弛感。
国家体育总局数据显示，在所有体育运动项目中，轻运动成为“国民基础款”。城市散步/健步走以94%的参与率位居榜首，是全民覆盖的基础型运动，无需专业装备、随时可开展的特点，让其成为大众“动起来”首选。体育运动场景向“开放化、自然化”延伸：跑步（含越野跑、公路跑）、山野徒步、户外骑行等能在城市公共空间或自然环境中开展的项目，因贴近生活、能接触自然，成为热门选择。
从不同类型户外运动商户分布来看，陆地与山地运动商户以82.45%占比形成市场强势渗透优势，凭借其广泛的参与性和多样化的活动形式，深受广大户外运动爱好者的青睐，消费人次占比高达48.78%，稳居各类户外运动之首。
水上运动和冰雪运动紧随其后，分别以24.92%和20.81%的占比呈现出稳定发展的良好态势。航空运动对专业技能和设备要求较高，消费人次占比为5.49%。
户外热门项目消费也存在性别差异。其中，漂流、露营和热气球运动以其轻松惬意、亲近自然的特点，深受女性消费者的喜爱。男性在滑雪运动中的占比为50.12%，略高于女性的49.88%。卡丁车运动也以56.46%，远高于女性的43.54%。
越野跑比赛及参与人次显著提升，2014年全国仅65场比赛，到2024年增至505场。2023年中国境内有超过6.8万名选手参加越野赛事，到2024年近三年有记录的中国跑者达到了15.2万人。
后冬奥时代，“带动三亿人参与冰雪运动”成果得到巩固和扩大，根据国家体育总局测算，2023-2024冰雪季，26家国家级滑雪旅游度假地接待总人次2608.5万人，同比增长92%；实现文体旅综合收入193.5亿元，同比增长140%。全国参与滑冰滑雪、冰壶冰球等各类冰雪人数达到5735万人，参与人次总计1.1亿。到2030年，我国冰雪经济总规模预计达到1.5万亿元。
我国户外鞋服赛道竞争分散
社交媒体传播种草带动消费
根据Statista公开数据，预计到2025年，全球户外运动用品消费者渗透率预计达到20%，电商市场规模将增长至2485亿美元。目前我国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比有较大上升空间。
2024年，国内线上主流电商平台户外消费市场规模达1053.3亿元，同比增长25.7%，整体趋势向好。服装类、装备类产品是消费者主要需求，合计占比超70%。对比近两年不同品类销售占比，服装类占比大幅提升，增长10.9%。数据显示，线上渠道占总销售额的四成，逐年提升。分品类看，软壳硬壳冲锋衣、越野跑鞋增速最快，近翻倍增长。
2024年中国运动鞋服市场规模达5425亿元，同比增长10%。从竞争格局来看，户外服饰赛道玩家非常分散。前十家品牌合计市占率仅27.2%，最高的骆驼也只占了5.5%，。
数据还显示，户外装备细分市场占比中，滑雪20.41%、水上运动19.58%、露营10.89%、钓鱼运动6.88%、其他户外运动（包括航空运动、攀岩、登山、城市漫步等）42.23%。
户外消费赛道的崛起，社交媒体、兴趣电商的传播种草功不可没。根据小红书数据，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等这六项户外活动在小红书笔记发布量累计已近700万篇。
美团、大众点评数据显示，2024年“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数量增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。
抖音平台运动内容日活跃用户超6.5亿，体育内容创作者超1.2亿，形成立体化兴趣社群和互动生态，成为行业增长新引擎，运动服、户外用品、健身装备2024年10月至2025年3月电商销售额同比增速分别为56%、51%、40%。
超九成人认同户外活动要环保
潜水跑步攀岩者最关注可持续
户外消费项目存在性别差异，中青年是户外运动主力军，20-44岁的中青年占比超90%。
在一份调查中看到，税后年收入超过20万元、年户外消费超过5000元、年龄在30-39岁之间、婚恋情况为单身的人群均在总样本中占据四成左右，一定程度上反映了户外消费者的普遍特征。
一至三线城市95%的消费者选购运动鞋服时首要关注功能性，对比往年，消费者对服饰 “三防（防晒、防水、防风）”、运动鞋 “防滑、轻盈、防水” 的需求增长。
有61%消费者购买服饰时更偏爱本土品牌，认为本土品牌是“质量和价值观的体现”；而偏好国际品牌的消费者，更看重其“社会地位和个性表达”。
户外爱好者往往把大自然作为自己的游乐场，亲近自然、保护自然的意识油然而生。调查结果显示，89%受访者认为“户外的人有更强的环保意识”， 95%受访者认为“户外生活需向可持续发展”。
无独有偶，2024年国际登山联合会（UIAA）的报告显示，全球23个国家的5000名户外爱好者中，92%的人认为“保护自然是参与户外活动的基本前提”。可持续消费成为户外爱好者开展户外活动、保护自然的第一步。
因此，使用简约包装、强调耐用、提供修补或二手置换选项的品牌开始脱颖而出。但另一方面，可持续产品、可持续信息的市场供给并不充分，打着“可回收”“回收材料”“零碳”等可持续标签“漂绿”的事件更是层出不穷。
户外生活与可持续价值观紧紧绑定，在生态保护、低碳、淘汰有害化学品、回收再生、环境信息公开等可持续发展方向上，户外运动品牌不断发力，甚至打造出了专门的“可持续”标签。
具备以下特征的受访者在户外消费时最积极选择关注“可持续”产品：潜水跑步攀岩爱好者、年收入在20万-50万元、年户外消费10000-14999元、50-59岁、已婚。
在不同户外方式的受访者中，潜水、跑步、攀岩的户外爱好者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最高，分别达到24.00%、23.80%和23.44%；相反，露营、滑雪和徒步的户外爱好者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最低，分别仅为18.60%、18.24%和17.02%。
数据来源
英敏特《2025中国运动和户外消费者报告》《2025中国运动和户外服饰报告》、巨量引擎x第一财经商业数据中心CBNData《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》、北京体育大学体育休闲与旅游学院x美团研究院《2024户外运动线上消费发展报告》、国信证券研究所《2025运动户外消费专题研究报告》、魔镜洞察《户外市场研究报告》、南方周末绿色研究中心《户外休闲行业趋势调研报告》、思瀚产业研究院《2024年中国户外装备行业市场前景预测研究报告》、《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》、GOIF 2024中国消费者调研、欧睿数据、小红书
策划：新快报记者 罗韵
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴
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