专访歌力思董事长夏国新：消费升级与消费降级并存，看好国际化多品牌发展潜力
21世纪经济报道记者 欧雪 深圳报道
近日，高端女装企业歌力思（603808.SH）披露了一份营收、净利双增的2023年业绩预报。
预报显示，2023年，歌力思营收同比增长20%至25%；净利润1亿元至1.30亿元，同比增长388.95%至535.64%；不考虑计提商誉减值带来的影响，公司2023年实现归母净利润预计约为2亿元至2.3亿元，同比增长878%至1025%。
从服装行业整体来看，2023年，随着国内消费复苏，服装行业的销售情况也得以回暖。不过，在全球供应链加速调整、国际市场需求收缩等情况下，服装行业的发展仍存在许多不确定性。
近日，围绕服装行业的消费趋势、海外发展、多品牌战略等话题，歌力思董事长夏国新接受了21世纪经济报道记者的专访。
夏国新表示，对高端品牌来说，在未来十年内，线下应该都是主战场的状态。但是，不可否认的是，线上是未来发展的大趋势。
“目前，我们线下布局占比在80%以上，线下仍有很大的空间，我们在持续拓展布局，除了一线城市以外，二线、三线城市的销售额也在增长。同时，我们也非常重视线上各平台的销售机会，近年来我们的线上销售额也获得了持续快速的增长。”夏国新称。
在2024年，夏国新透露，歌力思将今年看作增效年，既要考虑提高效率，也要考虑提高效益。
（歌力思董事长夏国新/受访者供图）
两头趋势：消费升级与消费降级并存
《21世纪》：您认为2023年国内服装行业整体发展情况如何？有哪些行业特点？
夏国新：整体来说，2023年服装行业展现出了复苏的态势，但大家消费的意愿还是比较谨慎的，行业整体竞争仍比较激烈。
包括服装在内的衣食住行等行业，去年体现出既有消费升级，也有消费降级，这两个方向的消费趋势都比较明显。
在消费者谨慎的消费心理下，两头消费趋势的中间层面，那些缺少品牌效应、价格又不是很便宜的产品，就会面临较大的竞争压力，消费需求相对来说会被压缩。
《21世纪》：您提到消费升级和消费降级同时存在，尤其在消费端，性价比消费趋势火热。对于定位高端的服装企业来说，会面临哪些挑战？又该如何应对？
夏国新：挑战肯定是会有的，现在消费市场的整体增长已不像原来那么快，跑马圈地不再可行，大家要面对的是蛋糕怎么分配的问题。
蛋糕就这么大，在存量时代，各个品牌都进入到了抢夺顾客的环节，比拼的是品牌自身的内功。
对消费者来说，消费升级可以买贵的、好的东西，但他们一定是买贵而有所值的东西，比如产品设计、材质面料、工艺等是否独特，品牌的个性是否能真正符合消费者精神上的需求等。所以，近年每个品牌基本上都在做一件事，就是要强化设计、提高品质。
对于我们来说，歌力思定位高端的路线不会变。在经济环境不确定的情况下，我认为企业更需要聚焦，不要老想着去抢不熟悉领域的饭碗，而是应该守住自己的饭碗，在自己最熟悉的领域深耕细作。
服装出海：要发挥中国供应链优势
《21世纪》：作为在海外有运营的国际化集团，您认为近年海外服装市场面临哪些挑战？服装企业应该如何应对？
夏国新：受到通货膨胀、地缘政治等影响，目前欧美市场等服装消费会有些疲软、需求不足。
对欧美高端品牌的消费者来说，他们大部分都属于中产阶级，主要依靠薪资收入，一旦出现通胀，生活必需支出增加后，其他消费支出就会立刻减少，所以通胀对服装消费的影响还是非常明显的。
对歌力思旗下主要在欧美市场运营的IRO Paris品牌来说，我们在欧美市场的店铺也面临一些压力，销售出现疲软，但店铺租金等成本并不下降。
至于应对措施，一是我们在品牌建设上要继续做好，在不同市场做好品牌的积累认同；二是现阶段短期内，我们需要控制成本。如果有些门店销售效率较低，或对品牌形象提升作用不大的，我们会考虑关闭，留下一些真正有质量的门店；三是内部管理方面，我们需要提高效率，加强中国供应链的布局，将更多生产环节转移回国内。
此外，除欧美市场外，我们也会考虑开拓一些较有潜力的新兴市场。比如，我们目前正在加大对中东市场的开拓，还有亚洲的韩国市场，我们现在已发展得非常不错，接下来可能还会进入日本市场等。
《21世纪》：公司在国内服装企业当中，在海外发展已有较长时间，这些年中，积累了哪些经验？
夏国新：短期来看，海外市场给公司运营带来了压力，我们仍处于应对消费疲软、新市场开拓、积累经验的阶段。
但是，长期来看，我认为全球化布局是必然的。这也是歌力思全体的战略目标，即成为有国际竞争力的高端时装品牌集团，要有国际竞争力就必须走出去。
在我看来，中国品牌走向世界是值得骄傲的。同样，中国企业能收购真正优秀的国际品牌，也是值得骄傲的。
国际舞台更宽更广，企业在走出去的过程中，总要有一个学习的过程。首先，在海外一定要进行本地化管理。不同市场的文化差异很大，我们需要寻求文化认同。在人力管理、重要决策方面，为以本地化为核心，我们在海外公司招聘的CEO也都是当地人。
此外，要重视合规管理，好的律师团队很重要。很多我们认为合情合理的事情，在当地市场可能并不合规，这都需要律师协助判断。
还有，需要将中国与海外市场的整个供应链进行整合。作为中国企业，中国供应链是我们极大的优势，将国内与国外的供应链进行整合，除了充分发挥优势，更能加强海外市场对中国的认同。
多品牌战略重点：拳头产品要清晰
《21世纪》：歌力思2023年预计收入增长20%到25%，主要是哪些品牌驱动的？多品牌战略的优势和难点分别在哪？
夏国新：过去几年，我们运营的国际多品牌矩阵在国内市场取得重大突破，经过几年的连续快速发展，协同推动公司主营业务收入连续创新高。2023年公司旗下所有品牌收入都实现了增长，尤其是self-portrait品牌、Laurèl品牌以及IRO Paris品牌在国内市场表现十分突出。
对于我们来说，迈出多品牌管理这一步也是比较难的，第一步是在管好一个品牌的基础上，怎么能把几个牌子管好？怎么做好定位区分，驾驭团队，设计好组织架构，迈出第一步是最难的，但一旦突破了，后面就越来越轻松。
我们经过这么多年的积累，已经总结出了一套经验。首先是怎么能够保持每个品牌独特的DNA？各个品牌拳头产品要清晰，ELLASSAY品牌是连衣裙，Laurèl品牌是轻便西装，Ed Hardy是卫衣，IRO Paris是小皮衣，self-portrait是小礼服裙。如何突出个性，清晰定位，我们有了成熟经验。
其次是组织协同和品牌协同上，各个品牌是独立事业部，但互相之间可以学习，包括设计团队的架构、管理的经验、供应链协同、高端渠道的协同，还有人力资源的互相调动。
《21世纪》：歌力思去年在男装市场的投入增多。作为以女装为主的企业，新辟男装赛道会面临哪些机遇和挑战？
夏国新：仔细留意你会发现，集团名称“歌力思”中间的“力”是力量的力，而不是美丽的丽，所以其实我们公司成立之初一直就有男装、女装都做的想法。
只是刚开始女装市场比较好，再加上我们对女装比较熟悉，我们就先聚焦在女装。但是，我们内心一直存在做男装的诉求，实际上我们也已经摸索两三年了，只是在去年才正式推出。服装集团最终都要走向综合发展，这也是我们集团未来追求的。
目前，我们推出的男装，市场反应还是不错的。整体来说，我们认为，男装的需求是一定存在，只是男装的可选择性相比女装要少。
实际上，目前日韩的男装市场发展非常快，男装已占到服装市场的40%。
基于日韩男装市场的发展，我们认为中国男装市场仍有发展空间，这是一个切入男装赛道很好的时间点，接下来我们在男装方面仍会加大布局。
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